Bước ra thế giới với một tách trà   |  

Trà Dlimah, Sri Lanka

Lớn lên ở làng Pallansena ở khu vực phía tây nam của Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Dân chủ Sri Lanka (Sri Lanka) vào những năm 1940, Merrill J. Fernando sẽ dành một phần thời gian nghỉ học hàng năm của mình trên các điền trang chè thuộc sở hữu của các gia đình một vài người bạn thân của anh ấy.

Logo Dilmah truyền thống (Số CTM EU E4314167)

Sự chăm chỉ và tận tụy của những người trồng chè xung quanh đã để lại ấn tượng đặc biệt mạnh mẽ đối với cậu bé. Bất chấp tính chất bận rộn, lưng còng và công việc kéo dài nhiều giờ, ông Fernando luôn ấn tượng với bản chất tốt và thái độ tích cực của những người nông dân, những người luôn nở nụ cười trên môi. Càng đến thăm các đồn điền chè, anh ấy càng yêu thích chúng, và anh ấy nhanh chóng yêu thích trà và ngành công nghiệp trà.

Nghiên cứu và phát triển

Vào những năm 1950, sau khi học xong đại học, ông Fernando chuyển đến thủ đô Colombo để tìm cách trở thành một người thưởng thức trà. Ngành chè gần đây đã được quốc hữu hóa sau khi Sri Lanka giành độc lập vào năm 1948, và việc quản lý các đồn điền trà của Sri Lanka nằm dưới sự quản lý của chính phủ. kiểm soát. Trong giai đoạn chuyển đổi này, ngành chè đã phải chịu những hậu quả tiêu cực do các nhà quản lý mới chưa quen với nhiều khía cạnh quan trọng của việc canh tác và sản xuất chè. Để phát triển và tiếp thị trà cho người dân trong nước, một nhóm công ty của Anh đã chọn sáu cá nhân để đào tạo. Chàng trai trẻ Fernando là một trong những cá nhân này, và tình yêu của anh dành cho trà và thời gian dành cho những điền trang của bạn bè khi còn nhỏ đã chứng tỏ là vô giá. “…Tôi đã dành thời gian trên các đồn điền để xem cách trồng và sản xuất chè và bây giờ tôi có cơ hội tham gia buôn bán chè,” anh nói. Từ nếm thử đến pha trộn và mọi thứ ở giữa, ông Fernando nhanh chóng kết nối với mọi thứ trong ngành chè Sri Lanka.

Ở tuổi 24, ông Fernando’s chuyển đến Mincing Lane ở London, lúc đó là trung tâm của thế giới chè, nơi có nhiều công ty chè nổi tiếng quốc tế đặt trụ sở chính. Anh ấy đã dành hai năm ở đó để học mọi thứ về sản xuất trà và cách sử dụng trà của Sri Lanka. Ông sớm phát hiện ra rằng nó thường được trộn và pha trộn với các loại trà khác, không phải của Sri Lanka, nhưng thường được bán trên thị trường châu Âu dưới dạng trà Sri Lanka nguyên chất. Trước sự thất vọng của mình, anh ấy cũng phát hiện ra rằng trà từ đất nước của anh ấy thường được coi là nguyên liệu thô và được xuất khẩu với giá cực kỳ thấp. Điều này có nghĩa là các nhà sản xuất chè Sri Lanka chỉ nhận được một phần nhỏ lợi nhuận mà các công ty chè lớn và những người trung gian khác được hưởng. Nhìn thấy sự bất bình đẳng này, ông Fernando cảm thấy mình cần phải làm gì đó để mang lại nhiều lợi nhuận hơn từ trà Sri Lanka cho các nhà sản xuất địa phương.

Vào cuối năm đầu tiên đào tạo của mình, ông Fernando bắt đầu lo lắng về việc lợi nhuận bị bòn rút khỏi các nhà sản xuất cũng như về chất lượng thấp do pha trộn quá mức. Ông sợ rằng trà Sri Lanka càng được pha trộn với các loại trà khác thì nó càng trở nên kém hấp dẫn. Anh ấy quyết định rằng nếu anh ấy không làm điều gì đó, danh tiếng và sự nổi tiếng của trà Sri Lanka sẽ suy yếu và có nguy cơ biến mất hoàn toàn. Điều này sẽ mang lại tổn thất tài chính thậm chí còn lớn hơn cho các nhà sản xuất ở Sri Lanka, những người có sinh kế phụ thuộc vào trà của họ. Khi bắt đầu năm thứ hai đào tạo, ông Fernando bắt đầu lên kế hoạch phát triển và tiếp thị loại trà Sri Lanka nguyên chất của riêng mình được trồng, chế biến và đóng gói tại địa phương.

thương mại hóa

Việc quốc hữu hóa ngành chè Sri Lanka kéo theo 20 năm trì trệ do mùa chè chết và giá giảm mạnh. Ông Fernando giải thích: “Chúng tôi đã trải qua một thời kỳ khủng khiếp, nhưng sau khi quản lý khu vực tư nhân với kiến ​​thức sâu sắc về ngành chè và các phương pháp sản xuất truyền thống quay trở lại, các đồn điền đã nhanh chóng hoạt động trở lại. Thấy được hiệu quả của cách quản lý mới, chính phủ Sri Lanka đã tư nhân hóa ngành chè và bán các khu đất cho các cá nhân và công ty tư nhân. Năm 1974, ông Fernando đã mua một số bất động sản đầu tiên của mình để thử sản xuất chè Sri Lanka nguyên chất và thành lập Công ty TNHH Dịch vụ Chè Ceylon (CTS) vào năm 1981. Khi công ty phát triển và nhiều công ty con được thành lập ở nhiều quốc gia khác nhau, CTS – và tất cả các công ty khác Mr.

Trà Sri Lanka được mệnh danh là một trong những loại trà ngon nhất thế giới
(Ảnh: Flickr/Ranil Amarasuriya)

Trong những năm đầu, doanh nhân trẻ gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các tập đoàn chè đa quốc gia lâu đời hơn và biến giấc mơ của mình thành hiện thực. Rất khó để anh ta tìm được người mua trà của mình và anh ta phải vật lộn để giữ cho cơ ngơi non trẻ của mình tồn tại. Trong phần lớn thời gian đầu của sự nghiệp, ông Fernando đã bán chè của mình cho các công ty chè đa quốc gia như Lipton và Tetley mà họ tiếp thị dưới tên thương hiệu riêng của mình. Vào những năm 1970, những công ty chè quốc tế lớn này bắt đầu mua ít chè Sri Lanka hơn, vì họ pha trộn nó với các loại chè rẻ hơn từ các quốc gia khác như Ấn Độ và Trung Quốc. Bởi vì những loại trà pha trộn này được bán trên thị trường với tên gọi trà Sri Lanka – loại trà có truyền thống được đánh giá cao hơn so với trà Ấn Độ hoặc Trung Quốc – nên lợi nhuận của các công ty này đã tăng vọt. Thật không may, điều này có nghĩa là những người trồng trọt, sản xuất ở Sri Lanka, và các thương nhân đã bị tàn phá khi họ thấy sinh kế của họ biến mất. Băn khoăn trước những sự kiện này, ông Fernando quyết định mang lại sự thịnh vượng cho ngành trà ở quê hương mình bằng cách tạo ra, sản xuất, bán và quảng bá một thương hiệu trà Sri Lanka nguyên chất mới có tên là Dilmah (sự kết hợp giữa tên của hai con trai ông là Dilhan và Malik ). Ông Fernando định vị công ty mới của mình là người bán trà Sri Lanka nguyên chất và kiên định với cam kết không pha trộn loại trà này với các loại trà khác. Công ty mới do gia đình điều hành ban đầu cố gắng bán trực tiếp trà Dilmah cho các công ty quốc tế lớn và các siêu thị nước ngoài, nhưng hầu hết chưa bao giờ nghe nói về thương hiệu mới và thật khó để thuyết phục họ nắm lấy cơ hội của công ty mới. Jaliya Wickramasuriya, cựu giám đốc điều hành của Dilmah, giải thích: “Rất khó để có được một cuộc hẹn với các chuỗi cửa hàng lớn.

Mọi thứ đã thay đổi đáng kể vào giữa những năm 1980 khi ông Fernando cuối cùng đã thâm nhập thị trường Úc thông qua quan hệ đối tác với Coles, một trong những nhà bán lẻ lớn nhất ở Úc. Coles ban đầu đã nghi ngờ rằng thương hiệu mới, chưa được biết đến của ông Fernando có thể thành công hay không, vì các công ty chè quốc tế lớn đã có chỗ đứng vững chắc tại quốc gia này. Ông Fernando đã mất hai năm để thuyết phục Coles rằng người tiêu dùng sẽ quay lại với trà Sri Lanka nguyên chất nếu nó được bày bán trên kệ hàng. “Hãy tin tôi,” anh ấy nói khi thảo luận với Coles, “hãy đặt hai sản phẩm của tôi lên kệ của bạn và tôi chắc chắn rằng người tiêu dùng sẽ thích loại trà này.” Ấn tượng với động lực và sự tự tin của ông ấy, Coles đã đặt hàng trà của ông Fernando sẽ được bán dưới thương hiệu của cửa hàng. Coles quyết định ban đầu thử nghiệm loại trà mới tại một cửa hàng bán lẻ duy nhất, và mức độ phổ biến của nó cao đến mức trong vòng sáu tháng, nhà bán lẻ đã tăng số lượng này lên năm địa điểm. Trong vòng hai năm, trà của ông Fernando có thể được tìm thấy trên kệ của các cửa hàng Coles trên khắp nước Úc. Thành công này đã mang lại cho ông sự tôn trọng đối với trà của người tiêu dùng và cho ông khả năng tung ra thị trường loại trà của mình dưới thương hiệu của riêng mình.

Phản ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với sự trỗi dậy của trà Sri Lanka nguyên chất và doanh số bán sớm tích cực đã mang lại cho ông Fernando một số đòn bẩy với Coles và những người mua trà khác, và vào năm 1988, ông chính thức ra mắt Dilmah với tư cách là một thương hiệu độc lập. Ông Fernando tin tưởng rằng chất lượng của trà Dilmah, được chuyển từ các trang trại chè đến các kệ hàng chỉ trong vài tuần, do đó vẫn giữ được độ tươi, vượt xa bất cứ thứ gì mà các công ty chè đa quốc gia lớn đang bán. Thâm nhập thị trường Úc đã làm tăng đáng kể nhận thức về thương hiệu và cho phép anh thâm nhập thị trường quốc tế với quy mô lớn hơn. Với doanh số bán hàng bùng nổ ở Úc, Dilmah đã sớm được bán ở New Zealand lân cận và các quốc gia khác ở Châu Đại Dương và Châu Á. Việc bán trà Dilmah nhanh chóng lan rộng và trong suốt những năm 1990, nó đã trở thành một trong những loại trà phổ biến nhất ở Châu Âu và Bắc Mỹ.

Một nỗ lực thương mại hóa độc đáo đã được đưa ra vào đầu những năm 2000 là sự phát triển của  Dilmah t-Bar, nơi cung cấp cho người tiêu dùng nhiều loại trà chưa từng có để thưởng thức trong một môi trường hiện đại, thư thái. Ông Fernando giải thích: “Dilmah t-Bar là khái niệm thực sự mang tính đột phá đầu tiên trong dịch vụ trà tại chỗ. “Không giống như các đối thủ cạnh tranh, Dilmah tránh bị cám dỗ bắt chước các khái niệm về phong cách quán cà phê và đã đầu tư hơn hai năm vào việc nghiên cứu và phát triển một dịch vụ trà sáng tạo và mang tính cách mạng. Kết quả là bộ sưu tập trà cửa hàng bí truyền và chiết trung nhất thế giới gồm 39 loại trà khác nhau từ các vùng đất được chọn và hơn 100 công thức nấu ăn khác nhau, tất cả đều dựa trên trà,” ông Fernando cho biết. Khách đến quán t-Bars có thể nếm thử tất cả các loại khác nhau này, đồng thời học cách pha, uống và thưởng thức trà, tương tự như những gì người ta có thể trải nghiệm tại một nhà máy rượu.

Đến năm 2011, những chiến lược này đã đưa Dilmah trở thành công ty chè quốc tế duy nhất của Sri Lanka và là một trong số ít các công ty chè tích hợp theo chiều dọc trên thế giới, trồng chè trên các trang trại của chính mình (một số trang trại tốt nhất của Sri Lanka) và sử dụng các cơ sở hiện đại để in ấn. , đóng gói, vận chuyển và tiếp thị trà. Kiểu “thương mại hóa theo chiều dọc” này thể hiện tầm nhìn của ông Fernando đối với trà Dilmah, và như ông thường nói: “Gia đình tôi chăm sóc trà của bạn, từ vườn ươm trà cho đến tách trà của bạn”.

xây dựng thương hiệu

Ngay từ sớm, ông Fernando đã nhận ra rằng nếu muốn cạnh tranh với các công ty đa quốc gia lớn, ông sẽ phải tiếp thị thành công thương hiệu của chính mình. “Trừ khi tôi tham gia vào việc xây dựng thương hiệu và tiếp thị,” anh ấy nói, “Tôi sẽ không còn kinh doanh trong hai hoặc ba năm nữa.” Việc tạo dựng tên tuổi và hình ảnh thương hiệu là quan trọng, nhưng ông Fernando cũng biết rằng ông phải liên kết nó với một sản phẩm độc đáo có chất lượng cao nhất. Anh ấy giải thích: “Tôi nhận ra rằng tôi sẽ không có bất kỳ hy vọng thành công nào, trừ khi tôi có một sản phẩm độc đáo; độc đáo về mọi mặt.” Sản phẩm độc đáo này phải được hỗ trợ bởi một thương hiệu mạnh. “Tôi muốn tiếp thị loại trà ngon nhất trên trái đất và sản xuất [nó] một cách có đạo đức và trên hết,” anh nói, “chia sẻ thu nhập của tôi với người nghèo và cộng đồng.”

Thương hiệu Dilmah của ông Fernando tập trung vào một triết lý đơn giản: sản xuất có đạo đức. Trà Dilmah được trồng, thu hoạch, chế biến, đóng gói và tiếp thị bởi những người nông dân và công nhân trồng trà địa phương ở Sri Lanka. Làm như vậy đảm bảo rằng lợi nhuận vẫn thuộc về những người đã làm việc chăm chỉ, đồng thời mang lại những kích thích rất cần thiết cho nền kinh tế địa phương. Như ông Fernando đã mô tả, “…đó không chỉ là thương mại công bằng, mà còn là thương mại công bằng nhất.” Khi người tiêu dùng nhìn thấy thương hiệu Dilmah, họ biết rằng nó không chỉ có chất lượng cao nhất mà còn được trồng, chế biến và tiếp thị một cách có đạo đức ở Sri Lanka, đảm bảo rằng lợi nhuận từ trà Dilmah sẽ đến đúng người.

Khái niệm về sản xuất có đạo đức, chất lượng cao tiếp tục là yếu tố cần thiết cho sự thành công của trà Dilmah, và điều này có thể được nhìn thấy trên mỗi gói trà, được khắc bằng thanh kiếm “Trà Ceylon nguyên chất 100% nguồn gốc duy nhất”. Khẩu hiệu đơn giản này giúp người tiêu dùng hiểu được hai khái niệm rất quan trọng có ý nghĩa sống còn đối với thương hiệu Dilmah. Đầu tiên, tính toàn vẹn của trà được bảo tồn khi nó được sản xuất một cách có đạo đức; và thứ hai, trà là trà Sri Lanka nguyên chất và là một trong những loại trà ngon nhất thế giới. Đảm bảo độ tinh khiết của trà đã trở thành một đặc điểm nổi bật trong chiến lược tiếp thị và thương hiệu của Dilmah. Khi người tiêu dùng mua trà Dilmah, họ biết rằng họ đang mua trà Sri Lanka nguyên chất chứ không phải thứ đã bị pha trộn hoặc pha loãng. Đây là một khía cạnh cực kỳ quan trọng của Dilmah vì nó mang lại lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho trà.

Hầu hết các nhà sản xuất trà lớn và các thương hiệu hàng đầu đều trộn trà của họ với tối đa 35 loại khác nhau từ các địa điểm khác nhau trên khắp thế giới. Tuy nhiên, bên trong mỗi gói Dilmah chỉ có một loại trà từ một vùng của Sri Lanka, giúp nó nổi bật giữa đám đông và đảm bảo cho người tiêu dùng về chất lượng của nó. Người tiêu dùng đã đón nhận trà Dilmah, và theo số liệu của Euromonitor năm 2009, đây là một trong tám thương hiệu trà hàng đầu và là thương hiệu trà độc lập lớn thứ ba trên thế giới. Đây là kết quả của những nỗ lực của ông Fernando trong việc giữ gìn trà và các điều kiện làm trà công bằng, và thương hiệu Dilmah do đó đã trở thành đồng nghĩa với sự chính trực và chất lượng đối với người tiêu dùng.

Một phần quan trọng khác trong chiến lược xây dựng thương hiệu của Dilmah là truyền đạt tới người tiêu dùng triết lý của công ty, bao gồm cả bản chất do gia đình điều hành, triết lý này gây được tiếng vang với nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ và doanh nhân. Thay vì công khai điều này trong các quảng cáo, công ty đã gửi kèm một thông điệp nhỏ từ ông Fernando trong mỗi gói trà Dilmah giải thích về lịch sử của công ty, niềm tin vào gia đình và cam kết giúp đỡ người nghèo và cộng đồng địa phương. Mỗi gói cũng bao gồm dòng chữ “Một CEO tự pha trà”, kèm theo một đoạn văn nhỏ tán thành những phẩm chất độc đáo của trà Dilmah, lời đảm bảo cá nhân của ông Fernando thể hiện cam kết chân thành của ông đối với trà của mình và trách nhiệm xã hội mà công ty luôn phấn đấu. để duy trì.

Trong khi các đối thủ cạnh tranh của Dilmah có xu hướng tập trung vào giá thấp, MJF Holdings tập trung vào việc tạo ra loại trà chất lượng cao nhất và gắn điều đó với thương hiệu của mình. Do đó, trà Dilmah có giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh ở hầu hết các quốc gia và điều này đã mang lại cho thương hiệu này danh tiếng tích cực vì người tiêu dùng cho rằng giá cao hơn đi kèm với chất lượng cao hơn. Thông qua nghiên cứu thị trường và phản hồi của người tiêu dùng, MJF Holdings đã biết được rằng người tiêu dùng có xu hướng mua Dilmah vì họ không hài lòng với các loại trà rẻ hơn, chất lượng thấp hơn và đang tìm kiếm thứ gì đó tốt hơn, mặc dù nó có giá cao hơn một chút. Như ông Fernando đã nói, “Nếu chất lượng tốt thì họ sẽ ở bên bạn.”

Người tiêu dùng bị thu hút bởi phương pháp xây dựng thương hiệu cá nhân này, vì nó có thể dễ liên tưởng hơn so với các phương pháp khác mà nhiều đối thủ cạnh tranh của Tập đoàn MRF thực hiện. Cách tiếp cận của công ty là để ông Fernando giải thích cho người tiêu dùng về lịch sử lâu đời của việc trồng chè, và về cơ bản “Tôi đã trồng thứ này trong vườn của mình và tôi sẽ mang nó đến cho bạn,” như ông Fernando nói một cách say mê. Việc sử dụng tính cách, lời nói và niềm tin của người sáng lập mang lại cảm giác tin cậy và chính trực, điều mà nhiều đối thủ cạnh tranh của Dilmah thiếu, vốn chỉ dựa vào những người nổi tiếng để thử và bán trà của họ. Người sáng lập giải thích: “Nếu bạn bảo những người nổi tiếng nói rằng tôi trồng thứ này, thứ kia, thứ này, thứ kia, thì chẳng mấy chốc nó sẽ hết tác dụng vì cô ấy hoặc anh ấy sẽ bán thứ khác [vào] lần sau”. “Nếu bạn đủ táo bạo để đặt bản thân và khuôn mặt của mình trước sản phẩm của mình, đó là sự tự tin và chính trực.” Toàn bộ chiến lược tiếp thị của MJF Holdings cho trà Dilmah đều dựa trên triết lý này và nó đã được chứng minh là cách mà người tiêu dùng có thể nhận diện thương hiệu.

nhãn hiệu

Logo “Dilmah t” cách điệu
(Văn phòng Sở hữu trí tuệ New Zealand
Số Nhãn hiệu 167904)

Bởi vì chất lượng của trà Dilmah và tính chất đạo đức của quá trình sản xuất được thể hiện thông qua tên thương hiệu, nên việc sử dụng hệ thống sở hữu trí tuệ (IP) để bảo vệ nó luôn là một phần quan trọng trong câu chuyện thành công của trà Dilmah. Như ông Fernando giải thích, “…chúng tôi thực sự cảm thấy rằng tên thương hiệu cần được bảo vệ và nó phải thể hiện tính toàn vẹn của chất lượng.” Doanh nhân này lần đầu tiên đăng ký nhãn hiệu cho Dilmah với Văn phòng Sở hữu Trí tuệ Quốc gia Sri Lanka vào năm 1974, nhưng đã không tích cực sử dụng nó cho đến khi ông thực sự tung ra nhãn hiệu Dilmah một cách độc lập vào năm 1988. Tầm quan trọng của việc bảo vệ thương hiệu của ông thông qua đăng ký nhãn hiệu đã được thực hiện rõ ràng với ông trong những ngày đầu sản xuất trà vào những năm 1970. Trong thời gian này, Mr. Fernando đang đóng gói trà Sri Lanka của mình để bán dưới các nhãn hiệu khác nhau tại các nhà bán lẻ lớn như Coles ở Úc. Với khả năng tiếp cận các nhà bán lẻ nước ngoài, điều mà nhiều nhà sản xuất chè Sri Lanka vào thời điểm đó gặp khó khăn hoặc gần như không thể, nhiều người vô đạo đức đã tiếp cận anh ta và đề nghị anh ta nhiều tiền hơn nếu anh ta sao chép chè và nhãn hiệu của các công ty chè đa quốc gia nổi tiếng như Lipton.

Không muốn tham gia vào những hoạt động phi đạo đức như vậy, ông Fernando luôn đưa ra câu trả lời hợp lý nhất cho họ: “Nơi tốt nhất để mua trà Lipton,” ông nói, “là của Lipton.” Ông Fernando đã mất rất nhiều tiền nếu từ chối vi phạm thương hiệu và nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh, nhưng ông không quan tâm đến các hoạt động đáng ngờ như vậy và cũng không quan tâm đến việc trà của mình mang nhãn hiệu trà của đối thủ cạnh tranh; trà mà anh ấy cảm thấy nói chung là kém chất lượng hơn. Bất chấp những nỗ lực của anh ấy để hạn chế hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ như vậy, nhiều đồng nghiệp của anh ấy đã thực hiện hành vi sao chép tràn lan và vi phạm nhãn hiệu, đóng gói trà của riêng họ và dán nhãn chúng là trà của các công ty chè quốc tế nổi tiếng. Khi nhìn thấy sự vi phạm này xảy ra xung quanh mình, anh ấy biết rằng nếu thương hiệu Dilmah của anh ấy thành công, anh ấy phải bảo vệ nó bằng đăng ký nhãn hiệu.

Mặc dù trà Dilmah đã bị chính những người đã sao chép nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh xâm phạm thương hiệu và nhãn hiệu của mình, nhưng việc đăng ký nhãn hiệu kịp thời của ông Fernando đã đảm bảo rằng thiệt hại sẽ được ngăn chặn và ở mức tối thiểu. Đăng ký năm 1986 với Văn phòng Sở hữu Trí tuệ của New Zealand và  đăng ký nhãn hiệu sau đó vào năm 1992  với IP Australia cho phép Dilmah duy trì lợi thế trước các đối thủ cạnh tranh lớn hơn và xây dựng vững chắc thương hiệu, hình ảnh cũng như kết nối với người tiêu dùng ở Châu Đại Dương, thị trường lớn nhất thị trường trà Dilmah sớm trong lịch sử của nó. MJF Holdings đã sử dụng hiệu quả hơn nữa hệ thống sở hữu trí tuệ ở các quốc gia này và tiếp tục đăng ký nhãn hiệu cho các sản phẩm và nhãn hiệu chính của mình, bao gồm cả tên Dilmah với chữ  t  cách điệu.được sử dụng làm tên cho các địa điểm t-Bar của Dilmah ở  Úc , New Zealand,  Hợp chủng quốc Hoa Kỳ  (USA) với Văn phòng Nhãn hiệu và Bằng sáng chế Hoa Kỳ (USPTO) và dưới dạng Nhãn hiệu Cộng đồng (CTM) thông qua Văn phòng của Hài hòa thị trường nội bộ (OHIM) của Liên minh châu Âu (EU).

Khi Dilmah mở rộng sang các khu vực khác, ông Fernando đảm bảo sẽ đăng ký thêm nhãn hiệu. Năm 1986, công ty của ông đã đăng ký tên Dilmah với Institut National de la Propriété Industrielle của Pháp, và năm 1996 đã đăng ký  nhãn hiệu tương tự  tại Hoa Kỳ với USPTO. Ông Fernando cũng đã bảo vệ triết lý của công ty mình –  Single Origin Ceylon Tea  – thông qua việc đăng ký nhãn hiệu tại một số quốc gia, bao gồm  Úc , New Zealand và với tư cách là CTM tại  EU. Đây chỉ là một vài trong số rất nhiều đơn đăng ký nhãn hiệu mà MJF Holdings đã thực hiện trên khắp thế giới để bảo vệ thương hiệu Dilmah. Các đăng ký chiến lược của công ty đã cho phép công ty chống lại những kẻ sao chép và người sáng lập xem việc bảo vệ nhãn hiệu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất để phát triển một thương hiệu thành công. Anh ấy giải thích: “Bước đầu tiên tôi muốn giới thiệu [cho] bất kỳ ai muốn bắt đầu một thương hiệu là [đầu tiên] đăng ký nó. Nhận thức được rằng những kẻ sao chép có thể đến từ bất cứ đâu, ông Fernando đã thận trọng trong nghiên cứu của mình và MJF Holdings luôn đăng ký nhãn hiệu cho thương hiệu ở mỗi quốc gia mà trà Dilmah sẽ được bán trước khi nó thực sự được bán ở quốc gia cụ thể đó. “Bạn không biết họ sẽ in và sao chép nhãn hiệu của bạn ở đâu,” ông nói khi thảo luận về tầm quan trọng của việc đăng ký nhãn hiệu.

Tầm nhìn xa khiến ông Fernando phải đăng ký nhãn hiệu Dilmah đã góp phần tạo nên thành công của trà và MJF Holdings trên nhiều phương diện. Điều quan trọng nhất là nhãn hiệu Dilmah không chỉ đại diện cho sản phẩm vật chất – trà – mà còn đại diện cho đạo đức và thông lệ kinh doanh của Dilmah với tư cách là một công ty. Theo kinh nghiệm của ông Fernando, ông nhận thấy rằng trà có chất lượng cao và giữ được lâu sẽ có cơ hội thành công cao nhất khi cạnh tranh với một biển trà rẻ, chất lượng thấp. Mô tả lý do đằng sau tầm quan trọng của việc kết nối đăng ký nhãn hiệu với nhãn hiệu Dilmah, ông Fernando nhấn mạnh rằng “…chiến lược của chúng tôi là xây dựng xung quanh nhãn hiệu…đó là [điều] quan trọng nhất,” và việc không có nhãn hiệu sẽ bảo vệ nhãn hiệu ,

kiến thức truyền thống

Tất cả trà của Dilmah vẫn được sản xuất theo cách truyền thống
(Ảnh: Flickr/Nick Leonard)

Một khía cạnh quan trọng và thành phần tạo nên sự thành công của trà Dilmah là việc bảo tồn kiến ​​thức truyền thống xung quanh quá trình sản xuất. Thông qua những trải nghiệm mùa hè tại các đồn điền chè khi còn là một cậu bé, ngay từ khi còn trẻ, ông Fernando đã học được tầm quan trọng của việc bảo tồn các phương pháp truyền thống và bằng cách đó, chất lượng chè cao hơn có thể được sản xuất. Dilmah vẫn tuân theo quy trình sản xuất giống như ông Fernando đã thấy tại các đồn điền chè của bạn mình vào những năm 1950. Được hoàn thiện qua nhiều thế kỷ bởi những người trồng trọt ở Sri Lanka, lá trà được hái thủ công và sau đó trải qua quá trình làm héo (làm bay hơi nước), cán, oxy hóa (lên men) và nung (làm nóng bằng lửa tự nhiên) theo cùng một cách truyền thống. Các loại trà thu được rất phức tạp nhưng ai cũng có thể tiếp cận được và giữ được chất lượng cao hơn so với các phương pháp sản xuất trà mới hơn như Nghiền, Xé, và phương pháp Curl (CTC). Mặc dù phương pháp CTC có thể tạo ra trà một cách nhanh chóng, nhưng nó lại hy sinh chất lượng và nhiều khía cạnh tự nhiên khiến trà trở nên đặc biệt. Như ông Fernando mô tả, CTC tạo ra “trà không có linh hồn” và đi ngược lại triết lý cốt lõi của công ty ông Quyết tâm trung thành với cội nguồn trồng trà của Sri Lanka, MJF Holdings đảm bảo rằng tất cả trà Dilmah của họ đều được sản xuất theo phương pháp truyền thống. bất kể nếu phải mất thêm một chút thời gian ..

Ngoài việc giảm chất lượng, việc sử dụng rộng rãi CTC giữa các công ty chè đa quốc gia lớn đã dẫn đến sự sụt giảm mạnh về số lượng các loại chè hiện có. Sản xuất chè theo phương pháp CTC thường giảm tổng số cấp xuống còn ba. Điều này cho phép các công ty lớn đáp ứng nhu cầu lớn của người tiêu dùng mà không cần tốn nhiều thời gian và công sức vào sản xuất chè, dẫn đến chất lượng không đồng nhất và ít sự lựa chọn cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc sử dụng phương pháp sản xuất trà truyền thống nói trên ở Sri Lanka có thể tạo ra tới bốn mươi loại trà khác nhau, mỗi loại có đặc điểm, hương vị và hình thức khác nhau. Sự đa dạng về cấp độ này mang đến cho người tiêu dùng nhiều loại trà Sri Lanka khác nhau để lựa chọn và người tiêu dùng có thể chắc chắn tìm được loại phù hợp với khẩu vị cá nhân của họ.

Các vấn đề xã hội

Sản xuất trà có đạo đức không chỉ đơn giản là một khẩu hiệu, mà là điều mà MJF Holdings với tư cách là một công ty hướng tới. Điều này thể hiện rõ qua việc thành lập Quỹ từ thiện Merrill J. Fernando (Quỹ MJF) vào năm 1999, trong đó tất cả các công ty trong MJF Holdings quyên góp mười phần trăm doanh thu của họ để đóng góp cho các dự án xã hội nhằm cải thiện sức khỏe, giáo dục và chất lượng cuộc sống của người dân. người trên khắp Sri Lanka. Ngoài ra, bản thân ông Fernando cũng quyên góp tới 1/3 thu nhập cá nhân hàng năm của mình cho Quỹ. Quỹ MJF là đỉnh cao thành công trong tầm nhìn của ông Fernando nhằm thưởng cho những người lao động và cộng đồng đã giúp ông biến Dilmah từ một thương hiệu địa phương ít được biết đến thành một trong những thương hiệu chè nổi tiếng nhất thế giới. MJF Holdings luôn hiểu rõ rằng đó là vai trò kết hợp của cộng đồng, môi trường, người lao động, và đội ngũ nhân viên đã làm nên thành công của Dilmah. Ông Fernando giải thích: “Sự giàu có mà chúng tôi có được là nhờ sự hợp tác và cam kết của nhiều người khác. “Tôi quyết định rằng khi còn sống, tôi muốn chia sẻ sự giàu có đó với những người đã giúp tôi có được nó, và đó là lý do tại sao tôi thành lập Quỹ MJF.”

kết quả kinh doanh

Chiến lược cung cấp trà tươi, được sản xuất có đạo đức, chất lượng cao đã đưa Dilmah trở thành một trong những thương hiệu trà phổ biến nhất trên thế giới. Tính đến năm 2011, thương hiệu này đã được bán tại hơn 100 quốc gia, là thương hiệu trà phổ biến thứ hai ở Úc và là một trong những thương hiệu trà quốc tế được công nhận nhất. Dilmah là thương hiệu quốc tế được công nhận nhất của Sri Lanka và cũng là nhà xuất khẩu chè chủ yếu của đất nước. Trên một trong những khu đất lớn nhất của mình, công ty có sản lượng khoảng 10.000 kg mỗi ha. Năm 2009, Datamonitor ước tính rằng Dilmah là thương hiệu trà lớn thứ sáu trên thế giới. Công ty cũng đã mở rộng sang lĩnh vực du lịch bằng cách biến bốn ngôi nhà gỗ của điền trang trà có từ cuối những năm 1800 ở miền trung Sri Lanka thành những nhà khách sang trọng được gọi là Ceylon Tea Trails. Khái niệm sáng tạo này thu hút khách du lịch vào cuộc sống trên một điền trang trà đang hoạt động và dạy cho họ mọi thứ họ cần biết về cách pha chế hoàn hảo. Năm 2011, Ceylon Tea Trails đã giành được giải thưởng Traveler’s Choice từ Trip Advisor, trang web du lịch lớn nhất thế giới.

Mặc dù ngành chè toàn cầu phải chịu ảnh hưởng từ nền kinh tế toàn cầu suy yếu và thời tiết bất lợi trong giai đoạn 2008 – 2010, Dilmah vẫn có thể tận dụng thương hiệu mạnh của mình và duy trì lợi nhuận. Trong năm 2010, công ty đã báo cáo lợi nhuận sau thuế là 537 triệu Rupee Sri Lanka (Rs, khoảng 4,9 triệu USD), tăng từ 487 triệu Rs (khoảng 4,5 triệu USD) trong năm trước. Doanh số bán hàng cũng vẫn tốt, khi doanh thu được cải thiện trong năm 2010 bằng cách tăng 11,6% so với năm trước. Thương hiệu mạnh của Dilmah cùng những nỗ lực quảng bá sáng tạo và thành công đã phát triển nó thành một trong những thương hiệu trà nổi tiếng nhất thế giới và đảm bảo sự thành công liên tục của nó.

Một thương hiệu đã hồi sinh một ngành công nghiệp

Con đường mà ông Fernando đã đi để biến ước mơ của mình thành hiện thực còn dài và nhiều trở ngại, nhưng ông đã thành công trong việc tạo ra một công ty thịnh vượng và được cho là thương hiệu nổi tiếng nhất của Sri Lanka. Được bảo vệ bằng đăng ký nhãn hiệu, doanh nhân này đã có thể sử dụng nhãn hiệu của mình để phát triển công ty của mình, đóng góp cho cộng đồng và môi trường, đồng thời tạo ra tác động tích cực đến cuộc sống của hơn một triệu người tham gia vào ngành chè ở Sri Lanka. Hơn nữa, Dilmah đã đưa trà Sri Lanka trở lại vị trí hàng đầu trong ngành. Thông qua việc tạo dựng một thương hiệu mạnh dựa trên sự chính trực và niềm tin của người tiêu dùng, Dilmah đã vượt qua cả sự mong đợi của người sáng lập. Ông Fernando nói: “Là một công ty gia đình, chúng tôi đã đạt đến một tầm cao mà tôi chưa bao giờ mơ tới. “Chúng tôi không muốn trở thành thương hiệu lớn nhất,” anh tiếp tục nói, “…nhưng chúng tôi là thương hiệu tốt nhất; đó là nơi chúng tôi muốn ở lại.”

Nguồn: WIPO