Tiểu sử
Cà phê là một trong những ngành công nghiệp chính ở Colombia. Đây là nhà sản xuất cà phê lớn thứ hai trên thế giới với khoảng 560.000 người làm việc trong ngành cà phê. Cà phê Colombia được xuất khẩu sang nhiều nước ở Châu Âu cũng như Nhật Bản và Hoa Kỳ. Người trồng cà phê Colombia có một lịch sử lâu dài trong việc phát triển các chiến lược để bảo vệ và quảng bá sản phẩm của họ.
(Ảnh của Patricia Rincón; © FNC)
Mặc dù việc sản xuất cà phê thương mại đầu tiên ở Colombia bắt đầu vào nửa đầu thế kỷ 19, nhưng việc thành lập Liên đoàn Cà phê Colombia (Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, FNC) vào năm 1927 đã thực sự mang lại sự năng động cho ngành và dẫn đến việc mở rộng thị trường quốc tế cho cà phê Colombia. Kể từ khi thành lập, FNC đã thành công trong việc quản lý nông dân và đảm bảo lợi ích hợp lý cho họ.
Vào cuối những năm 1950, giá cà phê Colombia giảm mạnh từ 0,85 USD xuống còn 0,45 USD/pound do nguồn cung quá mức trên thị trường thế giới. Thị trường bị chi phối bởi các nhà rang xay cà phê, những người sẽ pha trộn hạt cà phê từ nhiều nguồn gốc không xác định khác nhau trong sản phẩm của họ để mang lại cho họ sự linh hoạt nhằm tối đa hóa tỷ suất lợi nhuận của họ. Do đó, nhận thức của công chúng về nguồn gốc của cà phê còn thấp. Chỉ có 4% người tiêu dùng ở Hoa Kỳ, thị trường cà phê lớn nhất vào thời điểm đó, biết rằng Colombia sản xuất cà phê. Liên đoàn những người trồng trọt (FNC) cảm thấy điều này phải thay đổi. FNC nhận ra rằng vấn đề chỉ có thể được khắc phục nếu người tiêu dùng biết cà phê đến từ đâu. Vì vậy, Colombia đã trở thành quốc gia sản xuất cà phê đầu tiên bắt tay vào một chiến lược tích cực nhằm tạo sự khác biệt và tiếp thị sản phẩm của mình.
xây dựng thương hiệu
FNC bắt đầu bằng cách đặt một bộ mặt vào cà phê Colombia – theo nghĩa đen. Với sự giúp đỡ của một công ty quảng cáo có trụ sở tại New York, FNC đã tạo ra Juan Valdez® – một nhân vật hư cấu đội mũ rộng vành và dẫn con la Conchita của anh ta – để đại diện cho người trồng cà phê Colombia nguyên mẫu. Quảng cáo truyền hình được chiếu ở Bắc Mỹ vào những năm 1960 có cảnh Juan Valdez trên cánh đồng cà phê cùng với con la trung thành của mình, cẩn thận lựa chọn và hái bằng tay những hạt cà phê chín nhất. Người tiêu dùng bắt đầu hưởng ứng thông điệp rằng đậu Colombia được trồng và thu hoạch rất cẩn thận, ít có sự trợ giúp của máy móc, trong điều kiện khí hậu lý tưởng với nhiều mưa, nắng và đất núi lửa màu mỡ. Nhu cầu tăng lên. Nhiều nhà rang xay cà phê bắt đầu tiếp thị sản phẩm của họ là cà phê Colombia. Việc tạo ra nhân vật Juan Valdez, theo ông Luis Fernando Samper,
Dấu chứng nhận và hành vi vi phạm
Sau khi đã tạo dựng được danh tiếng cho hạt cà phê Colombia và tạo ra nhu cầu, thách thức tiếp theo đối với FNC là làm thế nào để người tiêu dùng biết nhãn hiệu nào họ nhìn thấy trên kệ hàng có chứa cà phê Colombia 100% chính hiệu. Bản thân việc đăng ký thuật ngữ cà phê Colombia làm nhãn hiệu không phải là một lựa chọn, vì thuật ngữ này mô tả nguồn gốc địa lý. Thay vào đó, vào đầu những năm 1980, FNC đã thiết kế và đăng ký logo Juan Valdez quen thuộc hiện nay. Kế hoạch là cấp phép nhãn hiệu này cho các nhà rang xay để sử dụng trên các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của họ chỉ chứa cà phê Colombia. Ông Samper giải thích: “Chúng tôi đã phát triển một chiến lược gắn thương hiệu thành phần dựa trên nhãn hiệu – giống như việc sử dụng ký hiệu ‘Intel inside’ trên máy tính ngày nay.”
Mặc dù nguyên tắc là hợp lý, nhưng cách tiếp cận dựa trên nhãn hiệu này dĩ nhiên không thể bắt buộc các nhà rang xay quan tâm đến việc bán cà phê Colombia phải cấp phép cho logo đó. Một số nhà rang xay và tiếp thị cà phê tỏ ra không sẵn sàng đáp ứng các điều kiện của thỏa thuận cấp phép nhãn hiệu cho phép họ sử dụng nhãn hiệu nguyên liệu Juan Valdez cùng với nhãn hiệu sản phẩm của chính họ. Vì vậy, một chiến lược bổ sung đã được nghĩ ra để nắm bắt phân khúc này. Làm việc với FNC, Cộng hòa Colombia đã đăng ký từ “Colombia” liên quan đến cà phê, làm nhãn hiệu chứng nhận tại Hoa Kỳ và Canada. Theo yêu cầu của FNC, tất cả cà phê Colombia là 100% Arabica đã qua xử lý. Để đảm bảo chất lượng, FNC đã khởi xướng chương trình đào tạo nông dân vào năm 1959 và chương trình này vẫn đang tiếp tục. Một nhóm khoảng 1000 chuyên gia cà phê và kỹ thuật viên thường xuyên đến thăm, đào tạo và cập nhật cho người trồng cà phê Colombia về các vấn đề khác nhau liên quan đến duy trì chất lượng và các công nghệ mới nhất trong trồng cà phê. Các tiêu chuẩn chính thức gắn liền với các nhãn hiệu chứng nhận này hiện cung cấp một sự đảm bảo rằng các tác nhân trên thị trường sẽ đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng tối thiểu khi bán cà phê Colombia, do đó bảo vệ danh tiếng khó kiếm được của nó.
Đến năm 2004, các cuộc khảo sát được thực hiện bởi KRC Research, một viện nghiên cứu thị trường có trụ sở tại Washington, cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về Colombia với tư cách là một quốc gia trồng cà phê đã tăng lên 91% hoặc hơn ở các thị trường trọng điểm như Canada, Hoa Kỳ và Tây Ban Nha, và đã đạt mức rất cao tại các thị trường tiêu dùng lớn khác. Ở những nơi xa xôi như Trung Quốc, nhận thức đã tăng lên 72%. Tuy nhiên, lộ trình đánh dấu chứng nhận không hề dễ dàng. FNC nhận thấy việc thực thi các nhãn hiệu chứng nhận của họ ở Bắc Mỹ rất khó khăn và tốn kém, và các luật sư của họ đã phải trình bày thường xuyên với Văn phòng Nhãn hiệu và Bằng sáng chế Hoa Kỳ (USPTO) để ngăn chặn việc đăng ký các nhãn hiệu có chứa từ Colombian. quyền bán các sản phẩm chứa ít hoặc không chứa cà phê Colombia. Ông Samper giải thích: “Chúng tôi đã phải phản đối một số lượng đáng kể các đơn đăng ký nhãn hiệu, và đảm bảo rằng cà phê được bán trên thị trường là cà phê Colombia thực sự là cà phê Colombia 100%. Không phải là một công việc dễ dàng! Mỗi thử nghiệm có thể tiêu tốn của chúng tôi 500 đô la Mỹ để thực hiện và các thử nghiệm hóa học bổ sung để phân tích thành phần của cà phê thậm chí còn tốn kém hơn. Cuối cùng, chúng tôi đã đầu tư vào các công nghệ để tự thực hiện các bài kiểm tra.”
Hơn nữa, cả nhãn hiệu và nhãn hiệu chứng nhận đều không nhất thiết phải được bảo vệ chống lại việc sử dụng các từ Colombian pha trộn hoặc kiểu Colombia. Ông Samper nói: “Sau khi sống trong hoàn cảnh này trong vài năm, chúng tôi cần một giải pháp thay thế khác để giúp chúng tôi bảo vệ và bảo vệ nguồn gốc Colombia.”
chỉ dẫn địa lý
Con đường phía trước, FNC kết luận, nằm trong việc sử dụng các chỉ dẫn địa lý (GIs). Colombia đã có sẵn các luật tương tự để bảo vệ Chỉ dẫn địa lý và vào tháng 12 năm 2004, FNC đã trình chính phủ Colombia đơn xin công nhận “Café de Colombia” là Chỉ dẫn địa lý. Trong vòng ba tháng nó đã được phê chuẩn. Năm 2005, FNC đã tạo ra một bước đột phá mới bằng cách đăng ký bảo vệ Café de Colombia như một Chỉ dẫn địa lý được bảo vệ theo hệ thống của Liên minh Châu Âu (EU) – lần đầu tiên điều này được thực hiện đối với một sản phẩm từ một quốc gia bên ngoài EU sau khi mở cửa hệ thống EU cho các sản phẩm GI ngoài châu Âu. Sau một số thăng trầm trên đường đi, thủ tục của EU đã kết thúc thành công. Khi thời hạn hai năm phản đối hết hạn, Café de Colombia chính thức được công nhận là một Chỉ dẫn địa lý được bảo vệ theo hệ thống của EU đã chính thức trở thành vào tháng 9 năm 2007. Tuy nhiên, tại Hoa Kỳ, chiến lược của FNC tiếp tục dựa trên nhãn hiệu.
Thương hiệu và Bằng sáng chế
FNC sở hữu một số nhãn hiệu cho các sản phẩm của mình. Nhãn hiệu đầu tiên của nó, “Juan Valdez”, đã được đăng ký với USPTO vào năm 1960 và nhãn hiệu từ “100% cà phê Colombia” đã được đăng ký vào năm 1969. Các chữ cái và hình thức cách điệu của tên “Juan Valdez” được bảo hộ quốc tế thông qua hệ thống Madrid , và được đăng ký tại nhiều quốc gia bao gồm các nước Châu Âu và Hoa Kỳ . Các nhãn hiệu khác đã đăng ký với USPTO bao gồm Buendia , Varriedad Castillo và Juan O’Clock . Nhiều nhãn hiệu trong số này cũng như các nhãn hiệu khác đã được đăng ký tại các nước Châu Âu.
FNC đã nộp đơn xin cấp bằng sáng chế cho một phát minh liên quan đến protein từ sâu đục quả cà phê (một loại bọ cánh cứng nhỏ) với USPTO ; đơn PCT cho cùng một phát minh cũng đã được nộp và FNC đã tham gia vào giai đoạn khu vực tại Văn phòng Bằng sáng chế Châu Âu (EPO) và giai đoạn quốc gia tại Nhật Bản.
Nghiên cứu và phát triển
Một điểm độc đáo của FNC là không giống như hầu hết các hiệp hội người trồng trọt khác, FNC tập trung mạnh vào nghiên cứu và phát triển (R&D) cà phê. Trung tâm Nghiên cứu Cà phê Quốc gia (Cenicafé), được thành lập năm 1938, là nhánh nghiên cứu khoa học của FNC. Là một trong những trung tâm nghiên cứu cà phê hàng đầu thế giới, nghiên cứu của Cenicafé góp phần cải thiện sản xuất cà phê và phát triển cà phê Colombia chất lượng cao, đồng thời mang lại mức giá cao hơn mà những loại cà phê này thu được từ thị trường quốc tế. Cenicafé đã phát triển một loại cà phê cải tiến với năng suất tăng từ 42 kg/ha vào những năm 1960 lên 84 kg vào những năm 1990. Bộ phận nghiên cứu của FNC cũng đã phát triển các công nghệ liên quan đến kháng gỉ sắt, kiểm soát sâu bệnh và chế biến cà phê không gây ô nhiễm.
quan hệ đối tác
FNC có danh tiếng vững chắc và sự tín nhiệm của nó mang lại khả năng tạo ra các liên minh và quan hệ đối tác với các tổ chức khác nhau liên quan đến ngành cà phê. Những quan hệ đối tác này giúp FNC tài trợ cho các chương trình phát triển, môi trường, xã hội và kinh tế vì lợi ích của những người trồng cà phê ở Colombia. FNC hợp tác với chính phủ Colombia trong một số dự án phát triển nhắm vào các cộng đồng trồng cà phê. Sự hợp tác tương tự cũng được duy trì với các tổ chức bên ngoài; ví dụ, FNC đã hợp tác với Cơ quan Phát triển Quốc tế Hoa Kỳ (USAID) về quy trình chứng nhận cà phê đặc sản Colombia của các nhà sản xuất nhỏ.
kết quả kinh doanh
FNC đã có những đóng góp đáng kể cho cà phê Colombia, những người trồng cà phê cũng như cho chính đất nước này. Về cơ bản là một tổ chức của những nông dân nhỏ, FNC là một ví dụ về cách nông dân có thể làm việc cùng nhau để mang lại lợi ích cho ngành của họ. Thông qua các chiến lược đổi mới của mình, từ xây dựng thương hiệu đến nhãn hiệu chứng nhận GI, FNC đã đưa cà phê Colombia trở thành một trong những loại cà phê ngon nhất thế giới, một mặt giúp tăng xuất khẩu cà phê của đất nước và mặt khác mang lại lợi nhuận cho người trồng và thương nhân . Trên trường quốc tế, “Juan Valdez” đã thành công rực rỡ trong vài thập kỷ qua, tạo ra một bản sắc thương hiệu rõ ràng, toàn cầu cho cà phê Colombia. Kể từ khi thành lập, mỗi kg cà phê của Juan Valdez đã được bán với giá cao hơn 20% so với cà phê từ các quốc gia khác. Các thương hiệu tiếp theo như Buencafé đông khô cũng tỏ ra rất thành công. Năm 2009, Colombia sản xuất hơn 9,6 triệu bao cà phê loại 60kg. Hầu hết cà phê được xuất khẩu sang các nước khác.
Thành công dựa trên việc sử dụng chiến lược bảo vệ IP
Một trong những yếu tố quan trọng nhất dẫn đến sự thành công của FNC và cà phê Colombia là việc sử dụng bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ một cách thận trọng và chiến lược cho các sản phẩm có liên quan. Ngay từ những năm 1950, FNC đã nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu để tạo sự khác biệt và gia tăng giá trị cho sản phẩm, và đã trải qua một số bước từ nhãn hiệu chứng nhận đến nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý. Do chỉ dẫn địa lý về bản chất được liên kết với các thuộc tính và tiêu chuẩn chất lượng liên quan đến nguồn gốc, FNC nhấn mạnh việc sử dụng bảo vệ chỉ dẫn địa lý cho ngành cà phê Colombia.
Nguồn: WIPO