Chateau Ksara, Lebanon
Chateau Ksara (Ksara) là một nhà máy rượu được thành lập vào năm 1857 bởi các tu sĩ Dòng Tên người Pháp tại thành phố cổ Bekaa, cách Beirut, Liban 30 km về phía đông. Các tu sĩ đã trồng nho và sản xuất rượu vang mà họ mang nhãn hiệu Clos St. Alphonse nổi tiếng và được sử dụng trong các nghi lễ tôn giáo.
Vào năm 1898, một cột mốc quan trọng đã đạt được trong lịch sử của Ksara khi một hang động – một hang động nhân tạo – có từ thời La Mã tình cờ được phát hiện tại địa điểm này. Các hang động – hiện đã chạy dài hai km – tạo thành một phần của mạng lưới hầm của Ksara ngày nay.
Năm 1972, Vatican khuyến khích các tu viện của mình bán bớt tài sản thương mại, và Ksara đã được một tập đoàn doanh nhân địa phương mua lại. Mặc dù những năm 1975 đến 1991 thường ảm đạm đối với Ksara (do nội chiến Lebanon), công ty vẫn tiếp tục sản xuất và khả năng phục hồi của nó đã khiến nó trở thành một thương hiệu nổi tiếng ở Lebanon.
Nghiên cứu và phát triển
Nghiên cứu và phát triển (R&D) của công ty dựa trên một lịch sử lâu dài kéo dài từ các tu sĩ Dòng Tên từ Pháp, những người đã khởi xướng nghề trồng nho có hệ thống trong khu vực. Tuy nhiên, vào năm 1991, một thế hệ quản lý mới đã tiếp quản điều hành Ksara và tạo ra một số đổi mới táo bạo làm thay đổi hoàn toàn vận mệnh của công ty, bao gồm tái cấu trúc nguồn nhân lực và liên kết truyền thông của công ty.
Chẳng hạn, sau một cuộc họp với nông dân, các nhà quản lý của công ty đã tăng giá một kg nho từ 27 xu lên 29 xu. Trong một bước đổi mới và triệt để, Ksara quyết định trồng những loại nho quý – như Cabernet Sauvignon, Chardonnay và Merlot – ở Bekaa, một môi trường chưa được thử nghiệm cho những loại nho như vậy. “Họ nói với tôi rằng tôi bị điên”, thành viên hội đồng quản trị Ksara, ông Charles Ghostine cho biết. “Họ hỏi, bạn có nghĩ rằng nếu chúng tôi có thể trồng những cây nho đó, chúng tôi đã làm được nhiều năm trước không?” Các nhà quản lý Ksara cũng mở rộng diện tích 25 ha đã được sở hữu vào thời điểm đó bằng cách mua thêm 45 ha tại Mansoura.
Đến năm 1993, Ksara đã trồng Sauvignon Blanc, Cabernet Sauvignon, Merlot, Chardonnay, Semilon và Clairette trong cả hai vườn nho. Năm 1994, công ty mở rộng thêm, trồng nho ở Tel DNoub (45 ha) và Itani (40 ha).
Trong kế hoạch ba năm, Ksara đầu tư thêm vào đội ngũ nhân viên và nhà máy, đồng thời tung ra một loạt sản phẩm mới. Công ty đã củng cố đội ngũ R & D của mình với những khoản đầu tư có tầm nhìn xa và bổ nhiệm các chuyên gia nhiệt tình bao gồm một nhà ngôn ngữ học mới (một chuyên gia sản xuất rượu) – James Palge – và một nhà quản lý vườn nho – Paulette Chlela. Thật vậy, những người quản lý cấp trung của Ksara thường xuyên tham gia các khóa học bồi dưỡng để luôn cập nhật tình hình hiện đại.
Nhóm nghiên cứu mới tại Ksara nhận thấy rằng rượu vang bản địa đã không còn được ưa chuộng trên thị trường, và đất sét và đá phấn cần được tưới trong hai năm đầu trước khi những cây nho mới bén rễ đủ sâu để không cần tưới. Ông Palge và bà Chlela cũng quyết định đào tạo cây nho trên dây, một quyết định đi ngược lại với sự khôn ngoan thông thường trong khu vực. “Chúng tôi là những người tiên phong. Đó là rủi ro và nó đã táo bạo, nhưng nó đã được đền đáp ”, ông Palge nói.
Các thiết bị cũ – chẳng hạn như thùng và thiết bị lên men xi măng – đã được thay thế bằng thùng thép không gỉ mua từ các hội chợ rượu quốc tế và dựa trên các khoản đầu tư R&D mới gần 1 triệu đô la Mỹ hàng năm.
Xây dựng thương hiệu và thương mại hóa
Để cải thiện hình ảnh cũ kỹ, tu sĩ của công ty (dựa trên loại rượu vang Clos St. Alphonso mà họ được biết đến), các nhà quản lý của Ksara đã quyết định tung ra một loạt các loại rượu vang mới. Gris de Gris (nho trắng hoặc xám), Ksara’s arak, Reserve du Couvent và Sunset rose hiện đã được sản xuất với nhãn mác và bao bì mới và được hoan nghênh nhiệt liệt. Năm 1994, Ksara tung ra Cuvee de Printemps, một loại rượu vang đỏ có nguồn gốc từ Gamay (hoặc nho có màu tím).
Trong một động thái chiến lược khác, Ksara đã thay đổi kế hoạch định giá của mình để phản ánh loạt sản phẩm và nhãn mới. Đội ngũ chuyên gia của Ksara, trang thiết bị hiện đại, phương thức sản xuất mới, nhiều loại sản phẩm và giá cả mới, đã cho phép công ty khởi động một chiến dịch tiếp thị mới nhằm cải thiện hoàn toàn hình ảnh doanh nghiệp của công ty, mở ra một kỷ nguyên thịnh vượng mới. Chiến dịch tiếp thị tập trung vào các thương hiệu mới không chỉ nhằm mục đích cải tiến hình ảnh của công ty mà còn thu hút một thế hệ khách hàng mới đồng thời củng cố tên tuổi và lượng khách hàng tốt trước đây của công ty.
Ví dụ, để đáp ứng nhu cầu trong một năm kém sản xuất rượu vang, công ty đã đa dạng hóa danh mục thương hiệu của mình – thêm tinh thần vào dây chuyền sản xuất – do đó đảm bảo rằng sản lượng kém sẽ không bị lãng phí. Như Noel Rabot, trước đây là nhà ngôn ngữ học tại Ksara, đã nói: “Trong ngành công nghiệp rượu vang, ở bất kỳ quốc gia nào, bạn cũng cần những cửa sập. Bạn không thể sản xuất rượu vang ngon mỗi năm. Luôn có những lô hàng không đạt tiêu chuẩn ”. Cửa thoát hiểm là một thương hiệu mới có tên Ksarak – một loại rượu mạnh được sản xuất đặc biệt ở Đông Địa Trung Hải.
Ngoài việc tung ra các thương hiệu mới, Ksara bắt đầu các chiến dịch truyền thông và hội thảo giáo dục để quảng bá sản phẩm và hình ảnh công ty.
Quảng cáo truyền hình của Ksara cho Ksarak, được quay ở Bekaa, được nhiều người coi là người tiên phong cho việc quảng cáo trong nước. Chủ đề tình yêu đôi lứa trẻ trung của nó đã truyền cảm hứng cho một thế hệ người tiêu dùng mới và mang đến cho thương hiệu một hình ảnh trẻ trung hơn, đầy hy vọng hơn.
Công ty cũng tham gia vào các cuộc hội thảo về rượu vang, bao gồm cả việc nếm thử tại các điểm bán hàng trong các siêu thị lớn. Các cuộc hội thảo nhằm đảm bảo rằng cả khách hàng và nhà phân phối đều được cập nhật về các loại rượu vang, thuật ngữ rượu vang và nghi thức rượu vang.
Năm 1997, sau chiến dịch thị trường trong nước thành công, một nỗ lực quốc tế nhằm thúc đẩy công ty bắt đầu. Ksara nhắm mục tiêu vào các chủ nhà hàng người Lebanon sống ở nước ngoài và thuyết phục họ mua rượu vang Ksara như một món ăn hoàn hảo đi kèm với ẩm thực Lebanon.
Thông qua chiến dịch tiếp thị chiến lược và tái xây dựng thương hiệu, Ksara đã giữ được lòng tin của khách hàng trung thành, đồng thời thu hút người tiêu dùng mới và nâng cao hình ảnh trong nước và quốc tế.
Nhãn hiệu
Một phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu của Ksara là sử dụng hệ thống sở hữu trí tuệ (IP) để bảo vệ tên tuổi khỏi những kẻ soán ngôi đồng thời khai thác các cơ hội tiếp thị mới.
Đã đầu tư nhiều thời gian, công sức và nguồn lực vào việc xây dựng lại thương hiệu, công ty đang mong muốn mở rộng sang các thị trường mới – đặc biệt là Liên minh Châu Âu (EU) – đồng thời bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ (IPR) của mình. Cuối cùng, vào năm 2003, công ty đã đăng ký Thương hiệu Cộng đồng cho Chateau Ksara SAL (hạng 33) tại Văn phòng Hòa hợp Thị trường Nội bộ (OHIM).
Hàng hóa có nguồn gốc địa lý cụ thể
Thung lũng Bekaa nằm ở độ cao trung bình một nghìn mét, có mùa hè khô và mùa đông ẩm ướt, và có mực nước ngầm tự nhiên do tuyết tan chảy từ Núi Lebanon (ở phía tây) và Dãy núi Anti-Lebanon (ở phía đông ).
Trong nhiều thế kỷ, người dân địa phương đã nhận ra rõ ràng sự độc đáo của vùng đất khủng bố – hay địa lý – và tiềm năng của nó đối với nghề trồng nho (sản xuất rượu).
Ví dụ, Ksarak của Ksara chỉ sử dụng cây hồi (một loài thực vật có hoa có nguồn gốc từ Trung Đông) từ khu vực Al Heeneh của Núi Hermon, trong dãy núi Anti-Lebanon. Hoa hồi nguyên chất tạo ra một mùi hương tinh tế, kết hợp với kỹ thuật chưng cất sáng tạo của Ksara, mang đến hương vị độc đáo ở trung tâm của cây arak. Trước khi được đóng chai, Ksarak được ủ chín – theo phương pháp truyền thống – trong hai năm trong các chum đất sét được sản xuất tại làng Beit Chebab ở Lebanon. Do đó, khí hậu, nguyên liệu và phương pháp độc đáo của khu vực mang lại cho Ksara’s arak và các sản phẩm khác, một hương vị độc đáo mà công ty đang tìm cách thương mại hóa.
Chỉ dẫn địa lý
Chứng nhận Chỉ dẫn Địa lý (GI) có thể là công cụ giúp các chính phủ và doanh nghiệp nông sản thiết lập danh tiếng vững chắc và có thể bán được trên thị trường đối với một số nhà sản xuất nhất định và hàng hóa của họ.
Năm 1991, mười người trồng nho ở Liban – bao gồm cả Ksara – đã thành lập một hiệp hội rượu vang, Union Vinicole du Liban (UVL). Mục đích của UVL là củng cố hình ảnh của các nhà sản xuất rượu trong và ngoài nước bằng cách không chỉ thiết lập GIs cho các nhà sản xuất rượu của đất nước, mà còn vận động chính phủ và khuyến khích du lịch rượu vào nước này.
Năm 2000, UVL đã vận động thành công chính phủ Lebanon cho một luật rượu mới ở nước này (luật số 261, 29/05/00). Do luật mới, vào năm 2007, một viện mới – Viện Rượu Vang Quốc gia – đã được thành lập trong nước. Tuy nhiên, vào đầu năm 2011, viện này đã không hoạt động trong khi chờ chính phủ Lebanon bổ nhiệm ban giám đốc.
Phối hợp với chính phủ, viện chịu trách nhiệm về tất cả các lĩnh vực trồng nho và sản xuất rượu vang ở Lebanon (bao gồm trồng nho, trồng nho, các vấn đề pháp lý, các mối quan tâm thương mại, kiểm soát và phân tích chất lượng).
Hơn nữa, luật rượu vang cấm nhập khẩu rượu ngoại với số lượng lớn, do đó ngăn cản tham vọng của những người có thể bị cám dỗ để đóng chai rượu vang nhập khẩu và chuyển nó thành người Lebanon.
Hơn nữa, để phù hợp với các tiêu chuẩn do Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), một cơ quan chuyên môn của Liên hợp quốc, Bộ Tài chính và Công nghiệp Lebanon và Phòng Thương mại của nước này đã chuẩn bị một kế hoạch GI cho các sản phẩm nông nghiệp của nước này. Kế hoạch này đang chờ quốc hội thông qua kể từ năm 2011.
Chính phủ Lebanon và UVL, do đó, đã thực hiện các biện pháp kiên quyết để thiết lập GIs trong nước, và Ksara đã là một thành viên tích cực trong quá trình đó. Với đăng ký GI, Ksara dự định tiếp thị rượu vang của mình dựa trên khí hậu và địa lý độc đáo của vùng Bekaa, lịch sử lâu đời và lừng lẫy của nhà máy rượu vang cũng như kiến thức làm rượu truyền thống của nó.
Kết quả kinh doanh
Chiến dịch tiếp thị và tái xây dựng thương hiệu của Ksara là một thành công khó giành được. Đến năm 1995, doanh số bán hàng đã tăng 20%. Trong năm 2010, các nhà sản xuất rượu ở Lebanon đã xuất khẩu khoảng 2,5 triệu chai rượu, tăng 13% hàng năm và Ksara chiếm 33% sản lượng. Reserve du Couvent chiếm 27% tổng doanh số bán hàng quốc tế của Ksara.
Công ty tiếp tục mở rộng và duy trì một số vườn nho sản xuất nhiều loại rượu vang khác nhau (như Sauvignon Blanc, Cinsault và Caladoc) bao gồm các nhà máy rượu tại Ksara (14 ha), Mansoura (60 ha) và Khorbert Kanafar (43 ha).
Tính đến năm 2010, Ksara đã sản xuất 2,7 triệu chai rượu mỗi năm, thu hoạch hơn hai nghìn tám trăm tấn nho từ ba trăm bốn mươi ha. Tiêu thụ rượu vang địa phương nói chung đã tăng gấp đôi từ 2,5 triệu chai cách đây 10 năm lên 5 triệu chai vào năm 2010, và Chateau Ksara đã được hưởng lợi từ sự gia tăng giá rượu vang này.
Bản thân nhà máy rượu vang đón khoảng 70.000 du khách mỗi năm – chủ yếu đến từ Lebanon mà còn từ các quốc gia khác bao gồm Pháp, Đức và Vương quốc Anh (Anh). Du khách có thể xem phim tài liệu về lịch sử của Ksara, tham quan các hầm rượu và tận hưởng phòng thử rượu hiện đại.
Công ty là người giành được nhiều giải thưởng, đạt được Huy chương Vàng và Bạc cho các loại rượu vang của mình, bao gồm Huy chương Vàng cho sản phẩm Reserve de Couvent (màu đỏ, 2008) tại Berlin Wine Trophy 2010. Ksara bán 14 loại rượu vang, một loại Arak và một loại rượu eau de vie (một loại rượu mạnh không màu, có vị trái cây) cho hơn 41 quốc gia bao gồm Ai Cập, Phần Lan, Pháp, Đức, Jordan, Nhật Bản, Syria, Anh và Hợp chủng quốc Hoa Kỳ.
Nhưng vẫn là dây leo
Chateau Ksara là một doanh nghiệp có dòng dõi quý tộc và tinh thần trẻ trung. Ban quản lý mới của công ty đã cải tiến hình ảnh độc đáo của mình với hoạt động R & D sáng tạo và các thương hiệu mới để cạnh tranh trên thị trường toàn cầu. Năm 2007, Ksara SAL kỷ niệm 150 năm thành lập (1857 – 2007), nhưng cây nho vẫn cho năng suất hồng ngọc cổ của mình.
Nguồn: WIPO