Tạo ra một thương hiệu quốc tế

Lý lịch

Được thành lập vào năm 1927, Tập đoàn Heng Yuan Xiang (HYX), trong sáu mươi năm đầu tồn tại, là một cửa hàng len nhỏ rộng chưa đầy 180 mét vuông ở Thượng Hải. Khi ông Liu Ruiqi đảm nhận vị trí Tổng Giám đốc và Chủ tịch của HYX vào năm 1987, ông đã phải đối mặt với nhiệm vụ dường như không thể vượt qua là biến một công ty có ít nguồn lực trở thành một doanh nghiệp thành công.

Mặc dù HYX còn nhỏ và có tài sản hữu hình tối thiểu, nhưng ông Liu nhanh chóng nhận ra rằng tên tuổi của công ty đã mang lại danh tiếng và sự công nhận đáng kể, đồng thời lãng phí rất ít thời gian để phát triển chiến lược thương hiệu.

Với niềm tin vững chắc rằng tương lai của cạnh tranh quốc tế sẽ nằm ở quyền sở hữu trí tuệ (IP) và các công ty Trung Quốc nên được khuyến khích tạo ra những thương hiệu đẳng cấp thế giới, ông Liu và công ty biết rằng chiến lược kinh doanh dựa trên thương hiệu được bảo vệ bởi IP là thiết yếu. Kết hợp với kiến ​​thức sâu sắc của công ty về thị trường dệt may Trung Quốc và các kênh thông tin hữu ích khác, chiến lược này cuối cùng sẽ biến HYX thành nhà sản xuất dệt may lớn nhất Trung Quốc và là một trong những công ty dệt may lớn nhất thế giới.

Xây dựng thương hiệu và quan hệ đối tác

Đối với ông Liu, điều quan trọng nhất mà một công ty cần làm để đạt được thành công là hình thành văn hóa thương hiệu của riêng mình. Vì vậy, kế hoạch hành động đầu tiên của anh ấy là đăng ký tên nổi tiếng của công ty làm nhãn hiệu. Để làm cho nhãn hiệu hấp dẫn hơn, ông đã thêm một hình ảnh hoạt hình của một cô bé bên cạnh ba ký tự Trung Quốc đại diện cho tên công ty. Điều này làm cho nhãn hiệu bắt mắt, dễ nhận biết và dễ nhớ. Nhãn hiệu mới sẽ là bộ mặt hồi sinh của công ty và ông Liu biết rằng nó phải được hỗ trợ bằng các sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ xuất sắc. Điều này dẫn đến thách thức tiếp theo của anh ấy: tìm giải pháp cho việc HYX thiếu nguồn tài chính và tiếp thị hữu hình. HYX cần tự huy động số vốn cần thiết hoặc tìm một đối tác bổ sung để hợp tác. Ông Liu đã chọn phương án thứ hai,

Sự công nhận tên và nhãn hiệu mới của HYX đã thu hút sự chú ý của nhiều đối tác tiềm năng. Ông Lie đã chọn một công ty có thể bổ sung tốt nhất cho hoạt động kinh doanh của công ty mình và mối quan hệ hợp tác đầu tiên này, được thúc đẩy bởi một thương hiệu mạnh, đã mở đường cho một dự án kinh doanh mới trong ngành len tiến lên. Theo chiến lược xây dựng thương hiệu, tất cả các sản phẩm được sản xuất sẽ được thống nhất dưới tên thương hiệu HYX. Vì tên tuổi của công ty đã quá nổi tiếng ở Trung Quốc nên các nhà máy có thể tiết kiệm chi phí quảng cáo và tiếp thị, đồng thời giảm chi phí hoạt động nội bộ, cho phép đầu tư nhiều hơn vào việc phát triển thị trường hơn nữa. Sự hợp tác ban đầu này đã thành công vang dội và công ty đã chuyển từ sản xuất chỉ 75 tấn len hàng năm vào năm 1991 lên hơn 10.000 tấn hàng năm vào năm 1997.

Dựa trên sức mạnh của thương hiệu, ông Liu đã khéo léo sử dụng thương hiệu của công ty để tạo ra giá trị kinh tế, nhận ra rằng mặc dù các sản phẩm có thể giống nhau nhưng thương hiệu là duy nhất. Là một phần trong chiến lược xây dựng thương hiệu tổng thể của công ty, ông Liu rất coi trọng việc quảng bá thương hiệu theo một cách rất cụ thể. Một bước ngoặt đối với công ty đến vào năm 1992, khi nó tung ra một quảng cáo truyền hình dài năm giây độc nhất vô nhị, trả rất nhiều tiền để nó được phát trong một trong những bộ phim truyền hình nổi tiếng nhất thời bấy giờ. Đoạn quảng cáo không sử dụng các ngôi sao nổi tiếng hay bất kỳ mánh lới quảng cáo nào khác, mà chỉ sử dụng các tấm bìa cứng cắt ba ký tự Trung Quốc đại diện cho tên công ty và một tấm bìa cứng có hình cô gái nhỏ. Một giọng thuyết minh lặp lại tên của công ty một lần, cộng với từ “cừu” ba lần, với trình tự lặp lại hai lần trong quảng cáo. Đoạn quảng cáo được lặp lại nhiều lần trong mỗi tập của bộ phim truyền hình. Quảng cáo đơn giản nhưng sáng tạo đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của khán giả truyền hình trong cả nước và thương hiệu HYX đã trở thành một từ quen thuộc đồng nghĩa với hàng dệt len ​​ở Trung Quốc.

Nghiên cứu và phát triển

Thành công ban đầu của việc tái tạo lại hình ảnh của HYX thông qua một tên thương hiệu mới đã cho phép hãng đầu tư các nguồn lực đáng kể vào hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D). Công ty đã đầu tư rất nhiều vào việc nghiên cứu các công nghệ mới để phát triển các sản phẩm len tốt nhất thế giới. Các lĩnh vực R&D cụ thể bao gồm áp dụng những công nghệ mới này vào các quy trình sản xuất dệt, nhuộm và hoàn thiện. HYX cũng liên tục nghiên cứu các xu hướng thời trang mới nhất và sử dụng công nghệ mới nhất để phân tích thị trường luôn thay đổi. Một dự án như vậy liên quan đến việc tạo ra một “cơ sở dữ liệu thông tin về con người”, được tạo từ thông tin về những thay đổi của hình dạng cơ thể theo thời gian, để công ty có thể phát triển các sản phẩm sáng tạo nhằm đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng.

Ngoài việc tạo ra các sản phẩm mới, một phần quan trọng trong danh mục R&D của công ty là nghiên cứu và đầu tư vào việc quảng bá thương hiệu và phát triển các chiến dịch quảng cáo sáng tạo. Như ông Liu đã nói, “Nếu bạn không đầu tư, thương hiệu của bạn sẽ dần biến mất.” Sau khi đạt được vị thế “tên hộ gia đình” trong nước, HYX’s đã tìm cách phát triển tên tuổi của mình thành một thương hiệu toàn cầu. Để đạt được điều này, vào năm 1995, công ty đã phát động chiến dịch trở thành nhà tài trợ chính thức của Thế vận hội Olympic. Mục tiêu của nó đã được thực hiện khi nó trở thành nhà tài trợ chính thức của Thế vận hội Olympic Bắc Kinh 2008. Trong khi một số người có thể thắc mắc về động thái này, ông Liu giải thích rằng “Rất nhiều người cho rằng các sản phẩm của HYX không liên quan gì đến Thế vận hội Olympic, nhưng sự tài trợ của chúng tôi không chỉ đơn giản nhằm mục đích thúc đẩy doanh số bán hàng. Chúng tôi đang nâng cao giá trị thương hiệu và xây dựng kiến ​​thức của người tiêu dùng.”

Nghiên cứu và phát triển thành công vào các chiến lược quảng bá thương hiệu đã mang lại nhiều chiến dịch tương tự, tất cả đều đã giúp tăng cường khả năng hiển thị thương hiệu của công ty. Năm 1997, Trung Quốc kỷ niệm sự trở lại của Hồng Kông (SAR of China) và một cuộc diễu hành lớn được tổ chức tại Quảng trường Thiên An Môn, Bắc Kinh. Khi biết về cuộc diễu hành, HYX đã phát động một chiến dịch để đặt tên của mình ở đâu đó trong quảng trường. Sau khi nghiên cứu cách bố trí, trao đổi với các quan chức và đảm bảo các giấy phép cần thiết, tên công ty được hiển thị bằng chữ lớn trên sàn của quảng trường, ngay nơi hơn 2.000 trẻ em trên khắp đất nước sẽ đi qua để tham gia cuộc diễu hành. Khu vực này có khả năng hiển thị trên các phương tiện truyền thông nhiều nhất và do đó, thương hiệu HYX đã được hàng triệu người trên khắp thế giới nhìn thấy.

Một chiến lược xây dựng thương hiệu khác là tài trợ cho các môn thể thao, giúp mang lại nhiều tiếp xúc hơn cho thương hiệu của mình. Kể từ năm 1997, công ty đã tài trợ cho các đội bóng đá nữ và thanh niên trong nước, và đã nhiều lần tài trợ cho đội tuyển bóng đá quốc gia Trung Quốc tại World Cup. Đây cũng là nhà thiết kế chính thức cho đồng phục của đội tuyển quốc gia trong Thế vận hội 2008 và Đại hội thể thao châu Á 2010. Để chuẩn bị cho Thế vận hội Bắc Kinh 2008, năm 2007, HYX bắt đầu sản xuất những tấm thảm len đan thủ công mô tả từng chủ tịch của Ủy ban Olympic Quốc tế (IOC). Các bức chân dung đã được tặng cho Bảo tàng Olympic ở Thụy Sĩ sau khi hoàn thành. Công ty cũng tận dụng các nguồn lực của mình và trang bị cho 2.400 phòng ở Làng Olympic Bắc Kinh những bộ khăn trải giường chất lượng, đồng thời thiết kế và cung cấp đồng phục cho Ban tổ chức Thế vận hội Bắc Kinh và các quan chức cấp cao khác. Tất cả những nỗ lực thành công này đã giúp củng cố thương hiệu của HYX tại Trung Quốc và đã giúp công ty đạt được sự công nhận thương hiệu quốc tế mà họ đang tìm kiếm, điều này sẽ cho phép công ty cạnh tranh trên các thị trường quốc tế mới.

nhãn hiệu

Điều tối quan trọng đối với sự thành công của công ty là tên thương hiệu của nó, và do đó vào năm 1991, công ty đã đăng ký tên và logo mới được thiết kế của mình làm nhãn hiệu với Văn phòng Nhãn hiệu của Cục Quản lý Công nghiệp và Thương mại Nhà nước Trung Quốc. Cùng với chiến lược xây dựng thương hiệu quốc tế, năm 2008, công ty đã đăng ký nhãn hiệu của mình theo  hệ thống Madrid quốc tế .

Thương mại hóa và nhượng quyền thương mại

Đến năm 2010, HYX đã hợp tác với hơn 70 nhà máy giúp sản xuất các sản phẩm của mình. Tất cả các quyết định tiếp thị, chiến dịch quảng cáo và các chương trình tài trợ đều do công ty tự đảm nhiệm. Sau thành công ban đầu và sự hồi sinh của công ty thông qua quan hệ đối tác xây dựng thương hiệu, HYX quyết định thực hiện một cách tiếp cận tương tự đối với việc tiếp thị sản phẩm của mình và giới thiệu một hệ thống nhượng quyền toàn diện. Tương tự như sự hợp tác với các nhà máy dệt, công ty cấp phép các tài sản vô hình của mình – bao gồm nhãn hiệu và bí quyết – cho các bên nhận quyền. Đây đã được chứng minh là một chiến lược thương mại hóa thành công rực rỡ và tính đến năm 2010, công ty đã có hơn 5.000 cửa hàng nhượng quyền bán sản phẩm thuộc hơn 70 loại, chẳng hạn như len nguyên chất, quần áo, bộ đồ giường và các loại khăn trải giường gia dụng khác.

kết quả kinh doanh

Một tên thương hiệu được chế tạo tốt và được sử dụng một cách sáng tạo, được hỗ trợ bởi quyền sở hữu trí tuệ, đã mở đường cho sự chuyển đổi của HYX thành nhà sản xuất dệt may lớn nhất tại Trung Quốc. Các chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty đã cho phép nó mở rộng ra thị trường quốc tế. Công ty con đầu tiên ở nước ngoài của nó mở tại Uruguay vào năm 1996 và đến năm 2010, nó đạt doanh thu hàng năm trên 3 tỷ đô la Mỹ.

Một cái tên cho sự thành công

Đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các công ty đa quốc gia lâu đời và có ít nguồn tài chính, HYX chỉ sử dụng một cái tên để xây dựng thành công như ngày nay. Tập trung vào tăng trưởng thông qua quyền sở hữu trí tuệ, thương hiệu mạnh và các sản phẩm và dịch vụ có giá trị gia tăng cao, công ty đã đạt được bước tiến đáng kể trong cam kết mang thương hiệu Trung Quốc chất lượng ra thị trường quốc tế.

Nguồn: WIPO