Bosideng International Holdings Ltd., Trung Quốc

Có trụ sở tại Thượng Hải, thành phố đông dân nhất của Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa (PRC), Bosideng International Holdings Limited (Bosideng) là một trong những nhà sản xuất trang phục lót (quần áo cách nhiệt) lớn nhất thế giới.

Với bốn thương hiệu cốt lõi – bao gồm  Bosideng Man  và  Snow Flying  – và hơn 13.000 cửa hàng bán lẻ trong nước, Bosideng đã mở rộng sự hiện diện của công ty ra ngoài Trung Quốc và thâm nhập thành công vào thị trường quốc tế.

Nhờ sự mở rộng của mình, Bosideng không chỉ giới thiệu thiết kế của Trung Quốc với phần còn lại của thế giới; nhà sản xuất hàng may mặc cũng đã điều chỉnh các thiết kế của mình để phù hợp với nhóm khách hàng quốc tế đồng thời giành được một số giải thưởng.

Vào năm 2013, công ty đã thực sự là một thương hiệu toàn cầu với chỗ đứng thương mại ngày càng mở rộng tại một số trung tâm thời trang của thế giới – chẳng hạn như London, Vương quốc Anh (UK). Đồng thời, Bosideng chuẩn bị mở rộng sang phần còn lại của Châu Á, Châu Âu và Bắc Mỹ.

Nghiên cứu và phát triển

Bosideng được thành lập vào năm 1976 bởi Gao Dekang, một doanh nhân sớm trở thành thợ may đến từ Chanshu – một thành phố cấp quận ở Tô Châu, thuộc tỉnh ven biển phía đông Giang Tô, nằm ngay phía bắc Thượng Hải. Ngay sau khi tốt nghiệp trung học, ông Gao bắt đầu làm thợ may (năm 1972) trong doanh nghiệp dệt may nhỏ của cha mình – chuyên sản xuất quần áo nam và nữ.

Là một tài năng bẩm sinh với con mắt tinh tường về thời trang và kinh doanh, ông Gao đã sớm thành lập một nhà máy ở quê nhà. Với sáu máy may, 11 công nhân, và nguyên liệu được mua và vận chuyển bằng xe đạp giữa Thượng Hải và Chanshu, nhà máy đã có thể sản xuất hàng dệt may cho các khách hàng trong khu vực.

Trong một chuyến đi vòng quanh Thượng Hải bằng xe đạp dài 180 km (mang theo 100 kg vật liệu may hoặc thành phẩm), ông Gao đã bắt gặp những khách hàng đang xếp hàng để mua áo khoác làm từ lông tơ – hoặc lông vũ loại tốt; chúng được sử dụng để cách nhiệt quần áo.

Nhận thấy cơ hội kinh doanh để bán những chiếc áo khoác như vậy như những sản phẩm dành cho thị trường đại chúng cho mùa đông nhưng lại không có vốn để làm điều đó, doanh nhân đã tự học cách may quần áo bằng lông vũ. Như ông Gao đã lưu ý, “Ngành công nghiệp quần áo lông vũ ở Trung Quốc bắt đầu từ những năm 1970. Nhưng trên thực tế, một số người đã bắt đầu mặc chúng từ những năm sáu mươi. Vào thời điểm đó, việc mặc quần áo xuống được coi là một điều xa xỉ. Không ai nhận ra tiềm năng thị trường của nó.”

Thành công tiếp theo của công ty, bắt đầu từ năm 1984, chủ yếu dựa vào việc bán và sản xuất áo khoác lông vũ – thực sự, sau khi từ bỏ chiếc xe đạp, doanh nhân đã nhanh chóng cạn kiệt sáu chiếc xe máy trước khi mua một chiếc ô tô để giao áo khoác của mình cho người mua.

Tuy nhiên, thành công mới được tìm thấy này đã gặp phải nhiều kết quả khác nhau. Mặc dù có nhu cầu rõ ràng về áo khoác lông vũ ở miền nam Trung Quốc (ông Gao đã bán được 620.000 áo khoác, tương đương 90%, lượng hàng dự trữ ban đầu của ông trong mùa đông năm đó), doanh nhân này đã gặp khó khăn – một phần do những hạn chế về hậu cần – mở rộng ra các nơi khác trong nước.

Để tiếp cận các thị trường nội địa khác (đến năm 1995, áo khoác lông vũ của doanh nhân này đã trở thành sản phẩm dẫn đầu thị trường ở Tô Châu), người thợ may và doanh nhân đã đưa ra ba quyết định quan trọng. Đầu tiên, ông Gao đặt lại thương hiệu cho nhà máy của mình và đăng ký tên là Bosideng – phiên âm tiếng Trung của Boston, một thành phố quốc tế ở Hợp chủng quốc Hoa Kỳ (Hoa Kỳ), một phần được biết đến với mùa đông lạnh giá.

Thứ hai, doanh nhân đã thiết kế lại áo khoác lông vũ của mình và phân biệt chúng với áo khoác của đối thủ cạnh tranh (thường có màu đen hoặc xanh, nặng và phồng, và thường được gọi là “áo khoác bánh mì”, một cái tên bắt nguồn từ mantou, một loại bánh mì địa phương) bằng cách thêm màu  sắc . và làm cho chúng nhẹ hơn và sắp xếp hợp lý hơn.

Cuối cùng, khi vốn và năng lực sản xuất của doanh nhân bắt đầu tăng lên, ông Gao đã có thể thực hiện các khoản đầu tư để đẩy công ty lên cao hơn trong chuỗi giá trị. Kết quả là, Bosideng đã chuyển đổi từ một công ty mua nguyên liệu thô và bán thành phẩm quy mô nhỏ thành một nhà sản xuất quần áo đại trà (đặc biệt là áo khoác lông vũ) và thiết bị may cho thị trường đại chúng.

Hơn nữa, trong giai đoạn này, công ty đã có thể sản xuất quần áo thành phẩm cho các nhà bán lẻ và thương hiệu khác ngoài những quần áo mà công ty sản xuất dưới nhãn hiệu riêng của mình. Hơn nữa, những chiếc áo khoác nhẹ hơn và được sắp xếp hợp lý hơn của Bosideng có thể được mặc ngoài mùa đông và cho đến mùa xuân – do đó kéo dài thời hạn sử dụng của sản phẩm.

Với bản sắc công ty mới, thiết kế cải tiến cho sản phẩm cốt lõi và các dòng sản phẩm mới sắp ra mắt (Bosideng trong giai đoạn này bắt đầu sản xuất quần áo trái mùa bên cạnh trang phục thường ngày), khả năng cạnh tranh và lợi nhuận của công ty tăng lên nhanh chóng. Từ những khởi đầu khiêm tốn ở một thành phố xa xôi, tính đến năm 2013, công ty không chỉ là nhà sản xuất áo khoác lông vũ lớn nhất ở Trung Quốc; Bosideng cũng đang tạo ra những thương hiệu và sản phẩm mới, chất lượng dành riêng cho thị trường quốc tế.

Xây dựng thương hiệu và thương mại hóa

Với việc Trung Quốc sản xuất 60% lượng áo khoác lông vũ trên thế giới, Bosideng rất quan tâm đến việc phát triển chiến lược thương mại hóa và xây dựng thương hiệu của mình để tận dụng lĩnh vực quan trọng này của ngành thời trang. Đồng thời, công ty đã đa dạng hóa danh mục sản phẩm, nâng cao nhận thức về thương hiệu, thực hiện hiệu quả trong quy trình sản xuất và tạo ra hàng hóa chất lượng có sức hấp dẫn toàn cầu.

Tạo được chỗ đứng trên thị trường quần áo thường của CHND Trung Hoa, năm 1997, Bosideng đã củng cố vị trí của mình trong thị trường béo bở này bằng cách tham gia Triển lãm thời trang quần áo thường đầu tiên của đất nước. Cuối năm đó, công ty đã nâng cao nhận thức về thương hiệu của mình trong ý thức quốc gia bằng cách tài trợ cho hai đội thám hiểm từ CHND Trung Hoa – một đội leo lên Mt. Everest và đội kia đi bộ xuyên Nam Cực. Chiến dịch thứ hai dẫn đến việc lá cờ của Bosideng tung bay ở một trong những nơi lạnh nhất hành tinh – nâng cao hơn nữa danh tiếng của công ty trên toàn quốc và trong thế giới về các hoạt động và thể thao mùa đông hoặc thời tiết khắc nghiệt.

Công ty đã dựa vào các sự kiện nổi tiếng trong ngành để tiếp thị thương hiệu của mình. Ví dụ, Bosideng đã giới thiệu dòng quần áo lông vũ nhẹ mùa thu trong Hội chợ Trang phục Quốc tế Giang Tô – một sự kiện công nghiệp, có trụ sở tại tỉnh Giang Tô, dành cho các nhà sản xuất quần áo lông vũ.

Bước sang thế kỷ 21, công ty đã hướng tầm nhìn ra khỏi Trung Quốc sang các thị trường toàn cầu như Liên minh Châu Âu (EU), Nhật Bản và Hoa Kỳ. Làm việc với các nhà thiết kế quốc tế nổi tiếng, công ty đã thiết kế lại và định vị lại sản phẩm của mình để thu hút khách hàng quốc tế trong khi vẫn duy trì di sản Trung Hoa.

Như doanh nhân đã nói, “Chúng tôi hợp tác với Pierre Cardin [một nhà thiết kế thời trang người Pháp gốc Ý]. Và tại bài giảng của tôi ở Harvard [ở Mỹ], tôi đã giải thích cách tôi cố gắng kết hợp văn hóa Trung Hoa vào thương hiệu của chúng tôi.”

Quần áo của Bosideng không chỉ dành cho thị trường quốc tế được sản xuất bởi các nhà thiết kế nổi tiếng của Anh, Ý hoặc Pháp; quần áo của công ty được làm từ những chất liệu sang trọng như cashmere và merino, những chất liệu phổ biến ở châu Âu. Hơn nữa, các thiết kế của Bosideng kết hợp phong cách, màu sắc và các chi tiết hoàn thiện theo xu hướng quốc tế.

Đi đầu trong việc mở rộng sang EU của công ty là thương hiệu Bosideng Man – nhắm đến nam giới châu Âu thông qua cửa hàng hàng đầu đầu tiên của công ty bên ngoài Trung Quốc. Khai trương vào năm 2012 và tọa lạc tại khu West End thời thượng của London, Vương quốc Anh, cửa hàng Bosideng trị giá 35 triệu bảng Anh (53 triệu USD), rộng 1.600 mét vuông là minh chứng cho tham vọng táo bạo của công ty.

Người phát ngôn của công ty cho biết: “Mọi khách hàng đã ghé thăm cửa hàng của chúng tôi hoặc mua một sản phẩm đều đã nhận ra thương hiệu và chất lượng, và những khách hàng này chắc chắn rằng Bosideng London là một thương hiệu cao cấp.”

Cửa hàng Bosideng Man ở London có nhiều loại quần áo hợp thời trang (ngoài trang phục thường ngày): áo khoác, áo sơ mi, áo ghi lê, quần tây, bộ vest, áo sơ mi, quần soóc, hàng dệt kim, giày và phụ kiện. Ngoài ra, công ty đã tăng khả năng cạnh tranh bằng cách phát triển một số nhãn hiệu chất lượng dành cho nam giới, phụ nữ và trẻ em được tung ra thị trường theo các chủ đề cụ thể chẳng hạn như các dòng sản phẩm theo mùa.

Đến năm 2013, có bốn thương hiệu lông vũ cao cấp dành cho nam và nữ trong danh mục đầu tư của công ty:  Bosideng Man ; Snow Flying  (dành cho những người đam mê mạo hiểm và thể thao mùa đông); Kangbo  (một nhãn hiệu quần áo thường ngày); và,  Bengen  (một thương hiệu quần áo trẻ trung chủ yếu dành cho phụ nữ).

Ngoài ra, Bosideng đã tăng cường sự hiện diện của mình trên thị trường quần áo của Trung Quốc bằng cách tân trang lại các cửa hàng hàng đầu của mình và tham gia liên doanh với các công ty khác. Công ty cũng đã mua lại các thương hiệu để thâm nhập vào các thị trường mới.

Ví dụ, Bosideng đã làm việc với các công ty xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp để trang trí lại các cửa hàng của mình ở Trung Quốc (cũng như tăng cường đào tạo dịch vụ khách hàng cho nhân viên và cải thiện trang trí cửa sổ và nội thất) để cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

Hơn nữa, vào năm 2009, công ty đã bắt đầu bán lẻ một thương hiệu nhượng quyền – có tên là  Rocawear  – tại các thành phố phía bắc của đất nước như Bắc Kinh, Thượng Hải và Handzhou. Được sở hữu một phần bởi Iconix Brand Group Inc., một công ty phát triển thương hiệu,  Rocawear  – có nguồn gốc từ Hoa Kỳ và cung cấp quần áo không lót cho cả nam và nữ – đã cho phép Bosideng mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường tại Trung Quốc. Ngoài  nhãn hiệu Rocawear  , công ty đã mua lại một số thương hiệu hoặc hợp tác phát triển chúng thông qua liên doanh với các nhà bán lẻ khác.

Một số thương hiệu mua lại hoặc hợp tác của Bosideng là:  Jessie  (cả trang phục bình thường và trung cấp đến cao cấp dành cho phụ nữ); Bosideng-RICCI  (nhãn hiệu đa năng dành cho nữ); Magoa  (trang phục thường ngày cho tuổi đôi mươi); DD Cat  (thương hiệu dành cho trẻ em); và,  Vetallo  (một thương hiệu cao cấp dành cho nam giới kết hợp phong cách thời trang châu Âu và Trung Quốc).

Đối với việc định vị nhiều thương hiệu của mình trên thị trường, công ty đã phát triển một chiến lược khác nhau cho từng thương hiệu tùy thuộc vào nhân khẩu học của khách hàng. Để đạt được mục tiêu này, Bosideng tạo ra quần áo cho trẻ mới biết đi, thanh niên và các chuyên gia trẻ tuổi; sử dụng một phạm vi giá rộng với một bên là hàng hóa đại trà và bên kia là hàng hóa cao cấp; và cạnh tranh trong nhiều hạng mục thời trang như trang phục ngoài trời và thể thao, trang phục thường ngày, trang phục công sở và phụ kiện.

Ngoài việc định vị thương hiệu, Bosideng đã tạo ra sự hiện diện mạnh mẽ trên Internet thông qua một trang web thương mại điện tử tương tác của công ty. Ngoài trang web, nhà bán lẻ đã sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Twitter và You Tube – để tiếp thị sản phẩm của mình và tiếp cận nhiều khách hàng. Thật vậy, một số quảng cáo truyền hình của công ty chẳng hạn, có thể được xem qua kênh You Tube của công ty.

Bosideng cũng đã sử dụng các công cụ tiếp thị truyền thống để quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình, bao gồm cả các quảng cáo trên truyền hình quốc gia – được phát sóng vào giờ vàng ở Trung Quốc. Các hình thức quảng bá sản phẩm khác là: hợp tác với các tạp chí thời trang nổi tiếng; tài trợ cho các sự kiện thể thao lớn; và, sự chứng thực của những người nổi tiếng.

Hơn nữa, Bosideng đã phân biệt hàng hóa của mình trên thị trường bằng cách phát triển các sản phẩm chất lượng. Với suy nghĩ này, công ty đã dựa vào các loại vải sáng tạo và nhiều màu sắc cũng như không có mùi. Ngoài ra, các thiết kế có khả năng chống nước và chống bám bẩn. Cuối cùng, công ty đã cải thiện cơ chế hậu cần bên trong và bên ngoài, đồng thời áp dụng phần mềm hiện đại đã hợp lý hóa các bộ phận khác nhau của mình.

Quản lý nhãn hiệu, tên miền và IP

Sau khi thành lập một trong những thương hiệu lớn nhất và dễ nhận biết nhất ở CHND Trung Hoa và ngày càng có mặt ở phần còn lại của thế giới, Bosideng rất quan tâm đến việc bảo vệ danh tính công ty của mình trên phạm vi quốc tế. Để đạt được mục tiêu này, công ty đã dựa vào hệ thống sở hữu trí tuệ (IP).

Công ty đã đăng ký nhãn hiệu cho Bosideng dưới dạng một từ và các ký tự tiếng Trung (vào năm 1997, 2005 và hai lần vào năm 2010) tại một trong những thị trường béo bở nhất của mình, EU, tại Văn phòng Hài hòa hóa Thị trường Nội địa (OHIM) . Với mong muốn mở rộng sang Hoa Kỳ, một thị trường khác có tiềm năng phát triển cho công ty, Bosideng đã đăng ký nhãn hiệu (2004) cho một trong những nhãn hiệu cốt lõi của mình –  Kangbo  – tại Văn phòng Nhãn hiệu và Bằng sáng chế Hoa Kỳ (USPTO).

Một năm sau, nhãn hiệu đã được đăng ký cho  Bosideng BSD  cũng tại USPTO. Tên công ty của công ty –  Bosideng  – và một thương hiệu dành cho Hoa Kỳ –  BSD Bosideng USA  – đều đã được đăng ký (2013) tại USPTO.

Hơn nữa, cửa hàng hàng đầu đầu tiên của Bosideng bên ngoài Trung Quốc, đã có tên thương hiệu –  Bosideng London  – được đăng ký tại văn phòng IP của Vương quốc Anh (UKIPO).

Ngoài việc bảo vệ nhãn hiệu cho các đặc điểm nhận dạng thương hiệu quan trọng tại các thị trường trọng điểm trên thế giới, công ty đã sử dụng đăng ký tên miền để bảo vệ tài sản sở hữu trí tuệ và con đường phát triển trong tương lai.

Tính đến năm 2013, công ty đã đăng ký ít nhất ba tên miền: một trang web song ngữ cho thị trường chính của mình tại CHND Trung Hoa ( www.bosideng.com ); một trang web dành riêng  cho người nói tiếng Anh ; và, một trang web cho cửa hàng ở London ( www.bosidenglondon.com ).

Hơn nữa, Bosideng đã thực hiện các biện pháp bổ sung nhằm tăng cường bảo mật cho tài sản sở hữu trí tuệ của mình đồng thời thông báo và giáo dục khách hàng (thông qua trang web của công ty) về cách xác định các thương hiệu chính hãng trong danh mục đầu tư của mình.

Chẳng hạn, công ty đã tạo ra hai hệ thống nhận dạng thương hiệu và chống hàng giả: nhãn laze hình bầu dục hoặc nhãn dán có hình ảnh thương hiệu của công ty; và một sọc dài màu bạc có thể cào để lộ mã sản phẩm. Cả hai hệ thống đều được gắn vào nhãn của từng mặt hàng quần áo hoặc phụ kiện do công ty sản xuất và có thể được sử dụng để xác minh nguồn gốc của sản phẩm khi khách hàng liên hệ với công ty.

kết quả kinh doanh

Kể từ khi thành lập vào giữa những năm 1970, Bosideng đã leo lên nấc thang doanh nghiệp quốc tế và trở thành một ngôi sao đang lên trong số các nhà sản xuất hàng may mặc. Trong quá trình này, công ty đã thiết lập các tiêu chuẩn xuất sắc mới và giành được một số giải thưởng.

Trong mười bảy năm liên tiếp, từ năm 1995 đến năm 2011, Bosideng là công ty may mặc hàng đầu tại CHND Trung Hoa, một kỳ tích được Hội chợ Quần áo và Phụ kiện Quốc tế Trung Quốc công nhận. Tổng doanh số bán hàng của các thương hiệu cốt lõi của công ty tính đến cuối thời kỳ đó chiếm 34,5% doanh số bán hàng may mặc lông vũ ở Trung Quốc, theo Cục Thống kê Quốc gia của nước này.

Trong số hơn 13.000 cửa hàng bán lẻ của công ty tại Trung Quốc, khoảng 11.900 cửa hàng bán quần áo giảm giá và 1.500 cửa hàng bán quần áo không giảm giá. Ngoài ra, các thương hiệu của Bosideng được xếp hạng thứ 13 trong danh sách “Thương hiệu có giá trị nhất” (2011) của chính phủ Trung Quốc bởi Tổng cục Giám sát, Kiểm tra và Kiểm dịch Chất lượng của chính phủ Trung Quốc.

Trong khi đó, ông Gao được Forbes xếp hạng là một trong “25 người Trung Quốc có ảnh hưởng nhất trong ngành thời trang toàn cầu” (2011). Một năm sau, công ty do ông thành lập được định giá khoảng 2,4 tỷ đô la Mỹ với doanh thu hàng năm khoảng 1,34 tỷ đô la Mỹ.

Cắt của thợ may Chanshu

Từ Chanshu đến Thượng Hải đến London và hơn thế nữa, hành trình trở thành ngôi sao thời trang quốc tế của Bosideng đã được thực hiện nhờ trực giác của người sáng lập về sự may mắn, con mắt tinh tường về thời trang và mũi kinh doanh nhạy bén của ông. Điểm mấu chốt cho sự mở rộng của công ty là nỗ lực đổi mới thương hiệu và tái tạo công cụ của ông Gao đã được hỗ trợ bởi hệ thống IP. Trong khi đó, khách hàng trên khắp thế giới có thể thưởng thức quần áo và phụ kiện chất lượng được làm từ di sản Trung Quốc và thiết kế quốc tế.

Nguồn: WIPO