Thương hiệu RG, Kazakhstan

Sau cải cách kinh tế vào đầu những năm 1990, Cộng hòa Kazakhstan (Kazakhstan) đã nhanh chóng phát triển thành một trong những nền kinh tế lớn nhất ở Trung Á (Ngân hàng Thế giới, 2013). Với việc tư nhân hóa nhiều ngành công nghiệp, các doanh nhân, công ty đa quốc gia và doanh nghiệp vừa và nhỏ đã nắm bắt cơ hội để phát triển. Một trong những công ty như vậy là RG Brands, được thành lập vào năm 1994 bởi Resmi Group Limited, LLP (Resmi), một thương nhân bán buôn hàng hóa bán lẻ và nhà cung cấp dịch vụ vận tải và hậu cần người Kazakhstan trong nước. RG Brands được thành lập đầu tiên với tư cách là nhà phân phối các sản phẩm nhập khẩu trong ngành thực phẩm và đồ uống (F&B).

Nghiên cứu và phát triển

Phát triển, sản xuất, tiếp thị và phân phối các thương hiệu nổi tiếng trong ngành F&B không phải là mục tiêu hàng đầu của RG Brands. Tận dụng lợi thế của một thị trường đang phát triển, công ty ban đầu được thành lập vào năm 1994 để nhập khẩu các sản phẩm F&B nước ngoài. Thật vậy, với nhu cầu đối với những hàng hóa như vậy ngày càng tăng ở Kazakhstan, công ty rất muốn trở nên cạnh tranh trên thị trường này. Để đạt được mục tiêu đó, trong vài năm hoạt động đầu tiên của RG Brands, công ty tập trung vào việc nhập khẩu, phân phối và tiếp thị nhiều loại sản phẩm nước ép trái cây tự nhiên và nhân tạo với các hương vị như táo, cam hoặc bưởi.

Sau bước đầu thành công này, vào năm 1998, RG Brands bắt đầu nghiên cứu và phát triển (R&D) về khả năng tạo ra các thương hiệu mới dành riêng cho thị trường Kazakhstan. Thông qua nghiên cứu ngành, công ty biết được rằng vào thời điểm đó, hơn 60% thị trường F&B bao gồm các nhà nhập khẩu (Sở giao dịch chứng khoán Kazakhstan (KASE), 2001). Hơn nữa, hơn 20% tổng chi phí của một sản phẩm đến từ chi phí vận chuyển, khiến giá của những sản phẩm này đến tay người tiêu dùng cuối cùng rất cao (KASE, 2001).

Nghiên cứu và phát triển sâu hơn về các mô hình thị trường cho thấy rằng mặc dù nhu cầu về nước ép trái cây đang tăng lên, nhưng nó không đáng kể so với các loại đồ uống khác (trong ngành F&B ở Kazakhstan, những loại đồ uống này bao gồm đồ uống có ga hoặc trà, khác với các loại nước hoặc nước ép trái cây) . Nghiên cứu của công ty cho thấy điều này một phần là do thiếu các sản phẩm theo mùa trong ngành F&B. Các đối thủ cạnh tranh của RG Brands đang nhập khẩu các sản phẩm đồ uống có nhiều loại theo mùa hơn, chẳng hạn như hương vị và công thức nấu ăn đặc biệt cho mùa hè hoặc mùa đông, giúp các công ty đó đạt được mức tăng trưởng cao hơn. Nhận thấy rằng không thể đứng yên và để danh mục sản phẩm của mình bị đình trệ, RG Brands đã quyết định chuyển trọng tâm chính của mình. Mặc dù vẫn nhập khẩu các sản phẩm F&B, R& của công ty

Tầm nhìn mới này đã dẫn đến sự phát triển của các sản phẩm nước trái cây tự nhiên đầu tiên của RG Brands. Tạo ra các công thức ban đầu đáp ứng thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng Kazakhstan, vào năm 1999, công ty đã giới thiệu 12 loại nước ép trái cây tự nhiên với hai loại kích cỡ – 1 lít và 250 ml – dưới thương hiệu Da-Da, bao gồm các biến   thể như như  Da-Da Kids  và  Da-Da Day . Sau sự tiếp nhận thành công của họ (những thương hiệu này chiếm hơn 20% tổng số sản phẩm F&B được bán ở Kazakhstan vào năm 2000; KASE, 2001), RG Brands tiếp tục truyền thống R&D của mình để phát triển thành công các sản phẩm mới. Công ty thực hiện điều này thông qua một chiến lược bao gồm một tập hợp các nguyên tắc R&D đã mang lại kết quả tích cực.

Đầu tiên, RG Brands xác định các thị trường ngách và các lĩnh vực sản phẩm mới tiềm năng (ví dụ: giới thiệu một loại nước tăng lực được phát triển tại địa phương) để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Sau đó, công ty phát triển các sản phẩm và danh mục sản phẩm mới cho ngành F&B. Thứ hai, RG Brands coi trọng việc phát triển các sản phẩm mới dưới thương hiệu của chính mình thay vì chỉ dựa vào các sản phẩm mới từ các công ty đa quốc gia. Là một công ty của Kazakhstan, RG Brands tin rằng họ đang ở vị thế tốt hơn để phát triển các sản phẩm đáp ứng nhu cầu và nhu cầu của người tiêu dùng trong nước và khu vực Trung Á.

Cuối cùng, công ty tận dụng vị thế là công ty dẫn đầu thị trường ở Kazakhstan và khu vực Trung Á để thúc đẩy R&D và đổi mới. Điều này không chỉ liên quan đến các sản phẩm mới và hương vị của chúng, mà còn liên quan đến bao bì, thiết kế và các phương pháp sản xuất và hậu cần hợp lý. Ví dụ: RG Brands thường xuyên nghiên cứu xu hướng giữa các loại bao bì, bao gồm sở thích của người tiêu dùng về kích thước, thiết kế và tính năng của bao bì. Những phát hiện này cho phép công ty tạo ra bao bì phong cách, dễ nhận biết, có các tính năng (chẳng hạn như mặt trên bằng bìa cứng có thể dán lại dễ dàng hoặc hộp đựng có thời hạn sử dụng lâu dài) mà khách hàng trong khu vực mong muốn, đồng thời an toàn và dễ sử dụng.

Việc dựa vào các nguyên tắc R&D này đã cho phép RG Brands phát triển và giới thiệu những cải tiến mới, tăng khả năng tiếp cận thị trường và cung cấp cho ngành F&B các sản phẩm an toàn và nguyên bản có nguồn gốc từ Kazakhstan. Thật vậy, kể từ khi chuyển sang công ty tạo thương hiệu, công ty đã có lịch sử phát triển các sản phẩm phổ biến. Sau khi các sản phẩm nước trái cây có thương hiệu đầu tiên ra mắt vào năm 1999 (từ 1994 đến 1999, công ty là nhà nhập khẩu/phân phối các sản phẩm F&B), RG Brands đã phát triển công thức riêng cho trà đóng gói vào năm 2001, sữa bảo quản vitamin với hộp đựng độc đáo cho phép bảo quản ở nhiệt độ phòng trong tối đa sáu tháng vào năm 2004 và khoai tây chiên (còn được gọi là khoai tây chiên giòn) vào năm 2007. Năm 2010, RG Brands đã phát triển một loại chai nhựa có hình dạng độc đáo với nhãn trong suốt trùng với thời điểm ra mắt  a’su, nhãn hiệu nước khoáng ban đầu của công ty.

quan hệ đối tác

Để phát triển một số sản phẩm F&B phổ biến nhất của Kazakhstan (và cuối cùng là mở rộng chúng sang các nước láng giềng), RG Brands đã tạo dựng được mối quan hệ đối tác thành công và lâu dài. Những quan hệ đối tác này bao gồm hai loại chính và đáp ứng các nhu cầu khác nhau. Một loại bao gồm quan hệ đối tác phân phối với các công ty F&B đa quốc gia để phân phối sản phẩm của các công ty này ở Kazakhstan và khu vực Trung Á. Khi bắt đầu các mối quan hệ đối tác này vào đầu những năm 1990, nhiều sản phẩm (chẳng hạn như đồ uống có ga phổ biến hoặc nước ép trái cây) từ các công ty F&B quốc tế không có sẵn cho người tiêu dùng ở Kazakhstan. Đây được xem là cơ hội cho các doanh nghiệp ngành F&B trong nước.

Dựa vào kinh nghiệm cũng như nguồn lực tài chính và hậu cần của công ty mẹ (Resmi), RG Brands đã mở rộng nỗ lực của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng ở Kazakhstan đối với các sản phẩm F&B phổ biến. Làm như vậy đã mang lại cho công ty cơ hội tạo ra lợi thế cạnh tranh và đảm bảo doanh thu cho việc phát triển các sản phẩm mới. Đây là một chiến lược quan trọng mà công ty tiếp tục sử dụng. Loại quan hệ đối tác khác bao gồm những quan hệ đối tác với các công ty đóng gói, nhà sản xuất thiết bị và nhà đầu tư, tất cả đều cho phép công ty tiếp tục phát triển, sản xuất, tiếp thị và phân phối các sản phẩm có thương hiệu gốc từ Kazakhstan.

Mối quan hệ đối tác đầu tiên của RG Brands thuộc loại thứ hai và đến vào năm 1998 với Tetra Pak, một công ty chế biến và đóng gói thực phẩm đa quốc gia có trụ sở tại Vương quốc Thụy Điển và Liên bang Thụy Sĩ (Switzerland). Theo thỏa thuận này, Tetra Pak cung cấp thiết bị và đào tạo cần thiết (tại các cơ sở của Tetra Pak ở Thụy Sĩ và Cộng hòa Liên bang Đức (Đức)) để sản xuất và đóng gói các sản phẩm nước trái cây tự nhiên mới và nguyên bản (chẳng hạn như đào, cam và dứa ) do RG Brand tạo ra. Thông qua sự hợp tác này, RG Brands có thể sử dụng thiết bị và công nghệ đóng gói của Tetra Pak, cho phép tạo ra các hộp đựng có thể bảo quản an toàn các sản phẩm F&B ở nhiệt độ phòng lên đến một năm. Do chi phí vận chuyển hàng lạnh và thiết bị tiêu dùng đắt đỏ, điều này đã đáp ứng nhu cầu đang có nhu cầu cao ở Kazakhstan và Trung Á. Sự thành công của loại bao bì này đã dẫn đến sự gia tăng doanh số bán hàng và doanh thu, điều này cho phép RG Brands tiếp tục tập trung nỗ lực vào R&D, tiếp thị và phân phối nhiều hơn.

Phân phối các thương hiệu quốc tế nổi tiếng ở Kazakhstan, vào năm 1999, RG Brands đã giành được quyền phân phối và đóng chai độc quyền trong nước đối với các sản phẩm của PepsiCo, một công ty F&B quốc tế lớn đến từ Hợp chủng quốc Hoa Kỳ (USA). Điều này mang lại một dòng doanh thu đáng kể cho công ty và RG Brands bắt đầu sản xuất các sản phẩm F&B ban đầu của mình (chẳng hạn như nước ép trái cây tự nhiên) cùng năm đó. Thỏa thuận với PepsiCo được mở rộng vào năm 2006 khi RG Brands trở thành đối tác độc quyền của Pepsi-Lipton International (PLI), một liên doanh giữa PepsiCo và Lipton, một thương hiệu trà đến từ Vương quốc Anh. Thông qua quan hệ đối tác với PLI, RG Brands giữ quyền duy nhất đóng gói và phân phối các sản phẩm mang nhãn hiệu Lipton tại Kazakhstan.

Nhiều sản phẩm của RG Brands được đựng trong chai làm bằng polyetylen terephthalate (PET) và để đảm bảo những sản phẩm này được giao đến tay người tiêu dùng một cách an toàn và thân thiện với môi trường, RG Brands rất coi trọng việc sử dụng công nghệ mới nhất để sản xuất chai PET. Để đạt được mục tiêu đó, vào năm 2009, công ty đã hợp tác với Sidel, một công ty sản xuất đa quốc gia có trụ sở tại Thụy Sĩ, chuyên cung cấp thiết bị đóng chai PET công nghệ cao, thân thiện với môi trường.

Thông qua sự hợp tác này, RG Brands đã đảm bảo hai dây chuyền sản xuất đóng chai Sidel PET hiện đại với công suất từ ​​15.200 đến 36.000 chai mỗi giờ (bph). So với các đối thủ cạnh tranh của công ty, những công ty có dây chuyền sản xuất thường có tốc độ xấp xỉ 10.000 – 12.000 bph, RG Brands đã có thể tăng thêm lợi thế cạnh tranh của mình. Thật vậy, thông qua sự hợp tác với Sidel, công ty đã tăng năng lực sản xuất lên khoảng 6 triệu ha (gần 160 triệu gallon) mỗi năm vào năm 2013.

Các mối quan hệ đối tác chiến lược như vậy đã cho phép RG Brands chuyển mình từ nhà phân phối thành nhà sản xuất, qua đó công ty đã định hình lại ngành F&B ở Kazakhstan. Với kiến ​​thức sâu sắc về thị trường địa phương và nhu cầu của người tiêu dùng, RG Brands đã tận dụng mối quan hệ đối tác của mình để giới thiệu một loạt sản phẩm phổ biến đã trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất của Kazakhstan trong ngành F&B.

tài chính

Vốn cho sự hình thành ban đầu của RG Brands đến từ tổ chức mẹ của công ty, Remi, vào năm 1994. Sau quyết định tung ra các sản phẩm được phát triển ban đầu, RG Brands đã tìm kiếm nguồn tài chính bổ sung thông qua nhiều con đường khác nhau. Ví dụ, vào năm 1999, công ty được niêm yết trên KASE và trong cùng năm đó, công ty đã phát hành một loạt trái phiếu, huy động được 500.000 đô la Mỹ vốn. Cùng năm đó, RG Brands đã nhận được khoản vay 1,2 triệu đô la Mỹ từ Quỹ hỗ trợ khởi nghiệp của Mỹ ở Trung Á. Các quỹ này được sử dụng kết hợp với thu nhập của chính công ty để tài trợ cho R&D của RG Brand và cuối cùng chuyển từ nhà phân phối sang nhà sản xuất các sản phẩm F&B.

Kể từ đó, RG Brands đã thực hiện các hoạt động bổ sung để đảm bảo tài chính cho sự phát triển của công ty. Kể từ năm 2000, nó đã phát hành thêm ba đợt trái phiếu để huy động thêm vốn. Năm 2008, công ty đã nhận được khoản vay 45 triệu đô la Mỹ từ Ngân hàng Tái thiết và Phát triển Châu Âu (EBRD) để xây dựng một nhà máy sản xuất mới, hiện đại nhất ở Aksengir, một khu vực thuộc tỉnh Almaty ở đông nam Kazakhstan. Khoản vay dẫn đến việc nhà máy trở thành cơ sở sản xuất lớn nhất của RG Brands.

Sau khi kết thúc thành công khoản vay này, vào năm 2013, RG Brands đã nhận được một khoản vay EBRD khác trị giá 25 triệu đô la Mỹ để hỗ trợ việc mở rộng công ty ở Kazakhstan và các quốc gia Trung Á lân cận, bao gồm Cộng hòa Kyrgyzstan (Kyrgyzstan), một quốc gia có tầm quan trọng chiến lược đối với RG Brands và một trong đó nó đã duy trì một mạng lưới phân phối lành mạnh.

Mô tả tầm quan trọng của khoản vay, bà Janet Heckman, Giám đốc EBRD tại Kazakhstan giải thích: “EURD tin rằng Kazakhstan có tiềm năng lớn với tư cách là nhà sản xuất và xuất khẩu thực phẩm. RG Brands là một trong những công ty có bí quyết […] công ty đã phát triển một loạt các thương hiệu địa phương mạnh của riêng mình, những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu địa phương được yêu thích và chúng tôi tự hào được hợp tác để mở rộng hơn nữa sự hiện diện của công ty ở Kazakhstan và Cộng hòa Kyrgyz láng giềng.”

Theo khoản vay EBRD thứ hai, RG Brands dành một phần tiền thu được từ tài chính để giúp hỗ trợ nông dân địa phương thông qua hỗ trợ tài chính và kỹ thuật. Điều này đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu thô ổn định hơn (chẳng hạn như trái cây tươi dùng để sản xuất nước trái cây) cần thiết cho các sản phẩm của RG Brands. Chủ tịch Hội đồng quản trị của RG Brands, ông Kairat Mazhibayev, nhấn mạnh thêm tầm quan trọng của khoản tài trợ này cho biết: “Khoản vốn lưu động trị giá 25 triệu đô la Mỹ sẽ tăng cường hơn nữa các kế hoạch trung hạn của công ty nhằm phát triển thị trường thực phẩm và đồ uống ở Kazakhstan và khu vực lân cận, mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp và người tiêu dùng địa phương.”

Thông qua vốn nội bộ từ doanh thu bán hàng, phát hành trái phiếu và đảm bảo đầu tư từ nước ngoài, cách tiếp cận tài chính của RG Brands đã cho phép công ty mở rộng cả ở Kazakhstan và khu vực Trung Á. Cung cấp một điểm khởi đầu cho các thương hiệu quốc tế và phát triển các thương hiệu địa phương, cách tiếp cận tài chính của công ty là một phần không thể thiếu trong quá trình chuyển đổi thành nhà sản xuất và người tạo thương hiệu.

Tính đến năm 2013, RG Brands quản lý 18 thương hiệu sản phẩm trong ngành F&B. Các sản phẩm của công ty được chia thành hai loại tổng thể: nhãn hiệu từ các công ty đa quốc gia mà RG Brands phân phối và nhãn hiệu gốc của công ty. Thông qua quan hệ đối tác với PepsiCo và PLI, RG Brands ở nước ngoài phân phối tất cả các sản phẩm có ga của Pepsi (chẳng hạn như Pepsi và 7-Up) và trà Lipton tại Kazakhstan ở Kazakhstan. Ngoài ra, công ty còn thương mại hóa dòng sản phẩm nước đóng chai mang nhãn hiệu Aquafina do PepsiCo sở hữu.

Hoàn toàn trái ngược với thời điểm công ty ra mắt, kể từ năm 2013, phần lớn danh mục IP của RG Brands bao gồm nước trái cây, nước, đồ uống được phát triển tại địa phương của công ty (chẳng hạn như đồ uống có ga hoặc nước tăng lực) và các sản phẩm thực phẩm. Trải rộng trên 14 nhãn hiệu, bao gồm Da Da, dòng sản phẩm nước trái cây đầu tiên của RG Brands; Gracio , một dòng sản phẩm nước trái cây 100% với bao bì thời trang nhưng nổi bật; Da Da Day, một trong những sản phẩm nước trái cây phổ biến nhất của công ty được đóng chai dễ cầm; Yeti , một loại nước tăng lực đang nhanh chóng trở thành một trong những loại nước tăng lực nổi tiếng nhất của Kazakhstan; và  Grizzly , dòng khoai tây chiên đánh dấu bước đột phá đầu tiên của RG Brands vào thị trường đồ ăn nhẹ.

Việc sản xuất và phân phối danh mục sở hữu trí tuệ đa dạng của công ty được xử lý bởi các cơ sở hiện đại và nền tảng phân phối rộng khắp của RG Brands, được trải rộng tại bốn cơ sở chính của công ty ở Kazakhstan. Ba nhà máy gần thành phố Almaty lớn nhất của đất nước và mỗi nhà máy sản xuất một loại sản phẩm cụ thể. Ví dụ: cơ sở Tealand tập trung vào các sản phẩm chè của RG Brands và có sản lượng hàng tháng là 650 tấn chè vào năm 2010. Năm 2007, RG Brands đã mua một cơ sở sản xuất gần Almaty và thành lập một công ty con – Almaty Snack Food (ASF) – để chuẩn bị ra mắt nhãn hiệu sản phẩm đồ ăn nhẹ Grizzly của công ty (tính đến năm 2013, chủ yếu bao gồm một dòng khoai tây chiên). Năm 2001, Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế (ISO) đã trao chứng nhận ISO 9001:2000 cho công ty con của ASF,

Đầu năm 2009, RG Brands đã mở một cơ sở mới và công ty con – Aksengir – tại quận Karasai của tỉnh Almaty  (  còn được gọi là một tỉnh). Nhà máy Aksengir hiện đại, đa chức năng và bao gồm các dây chuyền sản xuất của Sidel và Tetra Pak. Với diện tích bao gồm hơn 60.000 mét vuông không gian sản xuất và nhà kho, Aksengir là một trong những cơ sở lớn nhất và tiên tiến nhất của loại hình này ở Kazakhstan.

Mục tiêu chính của RG Brands khi mở cơ sở Aksengir là tập hợp tất cả các khía cạnh phát triển, sản xuất và hậu cần dưới một mái nhà. Các phòng thí nghiệm R&D, văn phòng kiểm soát chất lượng và một tuyến đường sắt chuyên dụng để đưa nguyên liệu thô vào và vận chuyển thành phẩm đều được đưa vào cơ sở này. Ngoài ra, khu phức hợp còn tổ chức các hội thảo đào tạo, hội thảo đổi mới và kiểm tra an toàn. Tính chất toàn diện của cơ sở cho phép RG Brands tin tưởng vào Aksengir để sản xuất các nhãn hiệu nước trái cây, trà, đồ uống có ga và nước đóng chai của công ty, cũng như một số nhãn hiệu liên kết với quan hệ đối tác với PepsiCo và PLI.

Cuối cùng, cơ sở Kosmis, nằm ở phía bắc thành phố Kostanay, rất quan trọng để thương mại hóa các sản phẩm của RG Brands. Kosmis sản xuất sữa của công ty và nhiều sản phẩm của PepsiCo, đặc biệt là các nhãn hiệu Pepsi, Mirinda, 7-Up và Aqua Minerale. Khu phức hợp được mua từ Nestlé, một công ty F&B quốc tế của Thụy Sĩ, vào năm 2004. Việc đưa cơ sở mới vào sử dụng cho phép RG Brands tăng cường thương mại hóa các nhãn hiệu cốt lõi của công ty, chẳng hạn như nước ép Da Da và sản xuất các nhãn hiệu mới phát triển, bao gồm Solnechniy  Nectar (hay Sunny Nectar), được làm từ mật hoa, một chất lỏng giàu đường từ hoa của các loại cây như táo hoặc lê, và sữa Моё. Việc thương mại hóa sữa Моё có lợi cho RG Brands, vì sữa là thức uống phổ biến ở Kazakhstan với doanh thu hàng năm vượt quá 64 triệu đô la Mỹ (Euro Monitor, 2013).

Ngoài các địa điểm sản xuất chính của công ty, RG Brands còn điều hành các chi nhánh thương mại và phân phối tại tất cả các thành phố lớn nhất của Kazakhstan, chẳng hạn như Astana, Pavlodar và Uralsk. Phù hợp với chiến lược mở rộng ra quốc tế của RG Brands, công ty cũng có các cơ sở tương tự ở Bishkek, Kyrgyzstan, và Tashkent, thuộc Cộng hòa Uzbekistan (Uzbekistan). Những điều này giúp RG Brands đạt được mục tiêu ngắn hạn là mở rộng danh mục sản phẩm của công ty tại các thị trường mà công ty đã có mặt (chẳng hạn như Kyrgyzstan và Uzbekistan) và chiến lược dài hạn của công ty là tận dụng chuyên môn và thế mạnh của mình để trở thành thương hiệu hàng đầu. công ty trong ngành F&B Trung Á. Đến năm 2013, RG Brands đã đạt được tiến bộ đáng kể đối với các mục tiêu này.

xây dựng thương hiệu

Để RG Brands chuyển đổi từ nhà phân phối thành nhà sản xuất, nó không chỉ tạo ra những sản phẩm chất lượng cao mà còn cần những thương hiệu dễ nhận biết. Trước khi RG Brands chuyển trọng tâm của công ty, không có nhiều thương hiệu địa phương nổi tiếng. Thật vậy, sự phổ biến của các thương hiệu đa quốc gia – chẳng hạn như những thương hiệu từ PepsiCo – đã dẫn đến sự hợp tác của RG Brands với PepsiCo và PLI. Nhận thấy sự thiếu vắng các thương hiệu nổi tiếng của Kazakhstan, RG Brands đã thay đổi điều đó. Sau khi công ty chuyển hướng sang người tạo thương hiệu, công ty nhận ra rằng việc xây dựng thương hiệu – cùng với các sản phẩm và bao bì vật lý đại diện cho một phần quan trọng trong IP của công ty – sẽ rất cần thiết cho sự thành công của họ.

Phát triển thương hiệu đầu tiên của công ty (Da-Da) vào năm 1999 đánh dấu bước khởi đầu thực hiện chiến lược của RG Brands. Các yếu tố kết hợp của hoạt động R&D mạnh mẽ, việc mua lại các cơ sở sản xuất và tận dụng tài sản của công ty để huy động vốn đã giúp công ty chuyển đổi thành công sang nhà sản xuất và chủ sở hữu của một số thương hiệu hàng đầu của Kazakhstan. Năm 2004, việc phân phối các thương hiệu nhập khẩu chỉ chiếm 1/4 hoạt động của RG Brands. Đến năm 2013, các thương hiệu ban đầu của công ty là một trong những thương hiệu phổ biến nhất ở Kazakhstan và đại diện cho phần lớn các hoạt động của RG Brands.

Với việc giới thiệu thương hiệu Grizzly vào năm 2007, công ty phát triển, sản xuất và phân phối các thương hiệu trong bốn loại chính: nước trái cây; Nước; đồ uống (chẳng hạn như trà và đồ uống có ga không phải là nước trái cây hoặc nước lọc); và thức ăn. Điều quan trọng đối với sự thành công của hình ảnh thương hiệu của công ty là chất lượng, sự đa dạng và an toàn của các sản phẩm của RG Brands, tất cả đều cố gắng nhấn mạnh nguồn gốc Kazakh của chúng. Trong danh mục nước trái cây, danh mục thương hiệu của công ty bao gồm Da-Da, Da-Da Day, Da-Da Kids, Gracio và  Sunny Nectar. Ba phiên bản của thương hiệu Da-Da đều được làm bằng 100% nước trái cây, không có chất bảo quản hoặc chất tạo màu và được bán trên thị trường với nhiều loại bao bì, kích cỡ và hương vị chất lượng cao (chẳng hạn như cam, táo và đào) thu hút thị trường Kazakhstan và Trung Á. Thương hiệu Gracio được tiếp thị là dòng nước trái cây đắt tiền hơn với hương vị phong phú, trong khi thương hiệu Sunny Nectar được tiếp thị là nước trái cây tự nhiên, giá cả phải chăng.

Trong danh mục nước, công ty đã phát triển thương hiệu a’su nổi tiếng của mình vào năm 2010. RG Brands tiếp thị a’su như một thương hiệu nước khoáng thiên nhiên tinh khiết từ sông băng trên núi nhắm đến những người năng động. Trong danh mục đồ uống (mà RG Brands tách thành một danh mục khác và bao gồm đồ uống có ga nhưng không bao gồm nước hoặc nước trái cây), công ty có hai nhãn hiệu ban đầu:  Aport Schorle  và  Yeti . Khi phát triển Aport Schorle, RG Brands đã sử dụng  schorle – một loại đồ uống có nguồn gốc từ Đức được làm bằng cách pha loãng nước trái cây hoặc rượu vang với nước có ga – và tùy chỉnh theo sở thích của người dân địa phương. Được bán dưới dạng chai 400 ml và 1,25 lít, nhãn hiệu Aport Schorle có nhiều hương vị khác nhau (chẳng hạn như táo, dâu tây hoặc nước chanh) và được bán trên thị trường dưới dạng thức uống schrole độc ​​đáo của Kazakhstan và Trung Á.

Vào năm 2012, công ty đã tung ra nhãn hiệu Yeti, nhãn hiệu này nhanh chóng trở thành loại nước tăng lực phổ biến nhất ở Trung Á. Thương hiệu Yeti được bán trên thị trường với ba loại: Yeti nguyên bản, có hương vị dâu tây (quả mọng từ chi  berberis  của cây bụi có nguồn gốc từ Kazakhstan); Yeti Tropic Energy, chứa 48% nước trái cây nhiệt đới tự nhiên; và Yeti Coffee Energy, có chứa cà phê.

Trong danh mục thực phẩm, công ty có ba nhãn hiệu chính:  Trà Piala , sữa Моё và khoai tây chiên Grizzly (hay khoai tây chiên giòn). Trà Piala được chia thành các nhãn hiệu Assorted và Gold, trong khi sữa Моё được bán ở các nồng độ bơ béo khác nhau từ 1,5% đến 6%. Điều quan trọng giúp nhận diện thương hiệu Моё là bao bì sáng tạo (được phát triển với sự hợp tác của Tetra Pak) giúp giữ sữa tươi ở nhiệt độ phòng lên đến sáu tháng. Thương hiệu lớn cuối cùng – Grizzly – được bán với nhiều hương vị khác nhau (chẳng hạn như pho mát hoặc muối) và được bán trên thị trường như một món ăn nhẹ nhanh chóng và dễ dàng.

Tất cả chín thương hiệu ban đầu của công ty đều có chung nguồn gốc từ Kazakh và Trung Á. So với các thương hiệu quốc tế mà RG Brands nhập khẩu, công ty ưu tiên thị hiếu và các tính năng giá trị gia tăng của thương hiệu gốc (chẳng hạn như hộp đựng sữa Моё) phục vụ cho người tiêu dùng Trung Á và nhu cầu của họ. Đổi lại, điều này đã thúc đẩy lòng trung thành và niềm tin đối với thương hiệu của các khách hàng của RG Brands, giúp công ty xây dựng hình ảnh tích cực thông qua danh mục thương hiệu của mình và duy trì lợi thế cạnh tranh trong ngành F&B ở Kazakhstan và Trung Á.

Thương hiệu & tên miền

Xây dựng sự hiện diện mạnh mẽ, RG Brands dựa vào hệ thống IP để bảo vệ thương hiệu của công ty. RG Brands có một số đăng ký nhãn hiệu, cả ở Kazakhstan thông qua Ủy ban quyền sở hữu trí tuệ và ở nước ngoài thông qua hệ thống đăng ký nhãn hiệu quốc tế Madrid (hệ thống Madrid), được quản lý bởi Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới, một cơ quan chuyên trách. cơ quan của Liên hợp quốc.

Với mục tiêu mở rộng quốc tế của RG Brands, đặc biệt là trong Cộng đồng các quốc gia độc lập (một tổ chức khu vực gồm các quốc gia ở Đông Âu và Trung Á), công ty đã sử dụng chiến lược hệ thống Madrid cho tất cả các tên thương hiệu lớn của mình. Năm 2004, RG Brands đã được cấp đăng ký nhãn hiệu quốc tế cho  sản phẩm trà Piala của mình  . Với sự chấp thuận ở Uzbekistan và Kyrgyzstan, việc đăng ký này tỏ ra quan trọng đối với việc mở rộng ra quốc tế sản phẩm phổ biến nhất của công ty. RG Brands tiếp tục nộp đơn đăng ký nhãn hiệu quốc tế, bao gồm cả các sản phẩm sữa Moë của công ty   vào năm 2005 (đăng ký tại Kazakhstan, Kyrgyzstan và Uzbekistan). Vào năm 2013, RG Brands đã đăng ký  Ngày Da-Da ,  Gracio , Grizzly và  Sunny Nectar  đăng ký nhãn hiệu quốc tế thông qua hệ thống Madrid, tiếp tục bảo vệ danh mục nhãn hiệu của công ty và nâng cao lợi thế cạnh tranh của công ty.

Nhận thức được tầm quan trọng của thời đại kỹ thuật số, RG Brands sở hữu một số tên miền trên Internet. Chúng bao gồm trang web chính của công ty –  brands.kz  – và  mygrizzly.kz  và  piala.kz . Hơn nữa, công ty mẹ của RG Brands – Resmi – sở hữu  tên miền resmi.kz  , qua đó nó quảng bá các sản phẩm của RG Brands. Duy trì sự hiện diện trên Internet cho phép công ty kết nối với cơ sở khách hàng rộng lớn hơn (cả trong và ngoài nước), xây dựng nhận thức về thương hiệu và cung cấp cho các nhà đầu tư tiềm năng thông tin về các sản phẩm, dịch vụ và tình hình tài chính của RG Brands.

kết quả kinh doanh

Chỉ sau một năm sản xuất, các sản phẩm gốc của RG Brands đã chiếm 24% thị trường F&B Kazakhstan (KASE, 2001). Bao gồm cả các thương hiệu nhập khẩu, đến năm 2000, công ty đã bán 42% tổng số sản phẩm F&B ở Kazakhstan (KASE, 2001). Nhờ các thương hiệu nổi tiếng của RG Brands được bảo vệ bởi hệ thống IP, một thập kỷ sau vào năm 2010, công ty đã đạt được hơn 175 triệu đô la Mỹ doanh thu thuần. Đến năm 2009, RG Brands có hơn 1.200 nhân viên và vào cuối năm 2011, công ty đã báo cáo doanh thu thuần khoảng 220 triệu đô la Mỹ (Remi, 2013).

Vào tháng 9 năm 2012, Moody’s Corporation, một cơ quan xếp hạng tín dụng có trụ sở tại Hoa Kỳ và là một trong những công ty lớn nhất thế giới, lưu ý rằng RG Brands sẽ tiếp tục đạt được triển vọng tài chính tích cực nhờ danh mục sản phẩm đa dạng và thương hiệu mạnh của công ty. Thật vậy, doanh thu của RG Brands đã tăng hơn 21% từ năm 2012 đến năm 2013 và công ty dự kiến ​​sẽ có một mô hình tăng trưởng liên tục, đạt doanh thu thuần hàng năm trên 400 triệu đô la Mỹ vào cuối năm 2015. Ngoài ra, vào năm 2013, các sản phẩm của RG Brand đã được xuất khẩu tới 4 nước Trung Á (Kyrgyzstan, Cộng hòa Turkmenistan, Cộng hòa Tajikistan và Mông Cổ) và Liên bang Nga.

Ngoài thành công về tài chính, RG Brands, các sản phẩm của công ty và các nhà lãnh đạo đã giành được nhiều giải thưởng. Dẫn dắt công ty khi công ty tung ra các thương hiệu mới, vào năm 2007, ông Kairat Mazhibayev, Chủ tịch của RG Brands vào thời điểm đó, là người chiến thắng Giải thưởng Ernst và Doanh nhân trẻ của năm tại Kazakhstan năm 2007. Các sản phẩm của RG Brand được công nhận bao gồm Giải thưởng Chất lượng từ Hiệp hội Chất lượng Kazakhstan (2003), giải thưởng công nhận đặc biệt từ Expert RA Kazakhstan (2009), một cơ quan xếp hạng tín dụng của Kazakhstan và giải thưởng “Altyn Sapa” (2011) từ Tổng thống của Cộng hòa Kazakhstan cho sản phẩm F&B sản xuất quy mô lớn tốt nhất.

Một sự thay đổi tên thương hiệu

Khi RG Brands đưa ra quyết định chuyển từ nhà nhập khẩu sang nhà sản xuất, công ty phải đối mặt với một nền kinh tế mới đang mở rộng nhanh chóng và một thị trường ngày càng cạnh tranh. Không nản lòng, thông qua R&D, quan hệ đối tác chiến lược, mua lại các cơ sở công nghệ cao và các chiến lược tài chính và tiếp thị sáng tạo, RG Brands đã tạo ra các sản phẩm nguyên bản nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất ở Kazakhstan. Được hỗ trợ bởi hệ thống sở hữu trí tuệ, những thương hiệu này sẵn sàng lan rộng hơn nữa sang các quốc gia láng giềng và hơn thế nữa, giúp RG Brands chuyển hoàn toàn từ nhà nhập khẩu thương hiệu sang một trong những công ty có thương hiệu nổi tiếng nhất Trung Á trong ngành F&B.

Nguồn: WIPO