Một thương hiệu mạnh mẽ được hỗ trợ bởi hệ thống sở hữu trí tuệ (IP) và kết hợp với chiến lược nhượng quyền thành công và hấp dẫn đã biến Kebab Turki Baba Rafi (KTBR) trở thành chuỗi kebab lớn nhất thế giới, và tốc độ phát triển nhanh chóng kể từ khi thành lập đã cho phép Baba Rafi Enterprise trở thành một công ty hàng triệu đô la. KTBR là một trong ba thương hiệu nhượng quyền hàng đầu của Indonesia, cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế nổi tiếng như McDonald’s, Pizza Hut và Starbucks.

Ở hầu hết các thành phố lớn, bạn đều có thể nhìn thấy các quầy bán thịt nướng rải rác trên các con phố bán món ăn truyền thống của Trung Đông. Kebab – một món ăn truyền thống gồm thịt thái mỏng (chủ yếu là thịt cừu nhưng cũng có thịt gà và thịt bò) với các loại rau được gói trong bánh mì và có nguồn gốc từ Trung Đông.

Trong một chuyến đi vào năm 2003 để thăm cha mình đang làm việc tại Bang Qatar (Qatar), Hendy Setiono, khi đó đang là sinh viên đại học, đã bị ấn tượng bởi hương vị của thịt nướng. Nhận thấy sự phổ biến ngày càng tăng của các quầy bán thịt nướng và nhà hàng ở các khu vực đô thị, anh quyết định thử và thương mại hóa nó tại thành phố Surabaya, thành phố lớn thứ hai ở Cộng hòa Indonesia (Indonesia).

Từ khởi đầu khiêm tốn chỉ là một xe bán thịt nướng, ông Setiono đã biến Kebab Turki Baba Rafi (KTBR) thành công trên tầm quốc tế, điều hành hơn 1.300 cửa hàng và sử dụng hơn 2.000 nhân viên trên toàn thế giới tại chín quốc gia – Indonesia, Malaysia, Cộng hòa Philippines (Philippines), Singapore, Brunei Darussalam, Trung Quốc, Sri Lanka, Vương quốc Hà Lan (Hà Lan) và Bangladesh.

Nghiên cứu và phát triển

Vào thời điểm đó, ông Setiono chưa từng biết đến Indonesia, nhưng ông Setiono đã phát hiện ra tiềm năng to lớn của ngành kinh doanh thịt nướng trong chuyến thăm Qatar. Ngay khi về nhà ở Surabaya, cùng với vợ, bà Nilam Sari, cặp đôi đã bắt đầu quá trình nghiên cứu các cơ hội kinh doanh, phát triển sản phẩm và đưa ra các chiến lược tiếp thị. Điều đầu tiên họ nhận ra là họ cần phải điều chỉnh thịt nướng để hấp dẫn người Indonesia.

Ở Qatar, món thịt nướng phổ biến nhất mà ông Setiono nhìn thấy thường là biến thể thịt nướng Döner của Cộng hòa Thổ Nhĩ Kỳ (Thổ Nhĩ Kỳ). Döner kebab được làm bằng thịt cừu (và đôi khi là thịt bê, thịt bò hoặc hỗn hợp của những thứ này) được nấu trên một miếng dọc, sau đó các miếng thịt được cắt ra và gói cùng với các loại rau và gia vị trong một chiếc bánh mì taboon, loại bánh mì dẹt mỏng.

Hiểu rằng kích thước điển hình của bánh mì taboon được sử dụng trong bánh mì thịt nướng Döner – chu vi 30 cm – có thể làm cho nó bán được khó khăn tại thị trường quê nhà của mình, các doanh nhân đã quyết định làm nhỏ hơn các gói bánh mì kebab của họ. Không chỉ vậy, vì người Indonesia không quen với hương vị khác biệt của thịt cừu nên cặp đôi này đã quyết định sử dụng thịt bò và thịt gà để thay thế.

Ông Setiono cũng nhận thấy rằng hương vị của sản phẩm cần được thay đổi để phù hợp với thị hiếu của người Indonesia. Món thịt nướng mà doanh nhân này thưởng thức ở Qatar thường được tẩm gia vị với bạch đậu khấu (một loại gia vị có mùi thơm nồng, có các loại màu xanh lá cây và đen) và đinh hương (một loại gia vị phổ biến ở Trung Đông có nguồn gốc từ cây đinh hương). Trong khi những loại gia vị này nổi tiếng ở Indonesia, ông Setiono nhận thấy rằng số lượng được sử dụng trong thịt nướng từ Qatar có thể sẽ quá mạnh hoặc quá xa lạ đối với hầu hết người Indonesia và quyết định thay thế bằng một số hương vị địa phương hơn.

Đầu tư vốn và thương mại hóa

Ngay từ khi còn là một đứa trẻ, Setiono đã muốn trở thành một doanh nhân. “Tôi luôn quan tâm đến việc kiếm thêm tiền từ sở thích và thú vui của mình,” anh giải thích. Cảm thấy phấn khích khi hiện thực hóa giấc mơ thuở nhỏ của mình, doanh nhân mới bắt đầu này đã sẵn sàng khởi động công việc kinh doanh của mình – tất cả những gì anh ta cần là một số vốn khởi nghiệp. Năm 2003, em gái của anh đã cho anh vay 4 triệu Rupiah Indonesia (tương đương 340 đô la Mỹ) để mua một chiếc xe đẩy, nguyên liệu và vật dụng để bán thịt nướng gần trường đại học, nhưng công việc kinh doanh không thành công. Trên thực tế, không có nhiều khách hàng và nghĩa vụ nghiên cứu đồng nghĩa với việc chi nhiều hơn cho việc thuê trợ giúp.

Quyết tâm thực hiện thành công liên doanh của mình, chủ doanh nghiệp mới đã quyết định bỏ học đại học và dành tất cả nỗ lực của mình cho xe bán thịt nướng của mình. Sau khi hoàn thành hai năm đại học, nhiều gia đình và bạn bè của anh ấy đã quan tâm đến quyết định của anh ấy vì họ cảm thấy quầy bán thịt nướng là một thú vui hơn là một cơ hội việc làm khả thi. Tuy nhiên, không lâu sau khi chuyển toàn bộ thời gian sang xe bán thịt nướng, công việc kinh doanh bắt đầu ăn nên làm ra.

Vài tuần sau, hàng trước xe đẩy của anh ấy dài đến nỗi anh ấy nhận ra mình phải mở thêm xe hàng để đáp ứng nhu cầu và trong vòng một năm, doanh nhân này đã mở thêm ba quầy bán thịt nướng mới trong khu vực. Công ty ngày càng phát triển và vào năm 2004, doanh nhân này đã mở thêm sáu địa điểm KTBR trên khắp Surabaya, tất cả đều tập trung vào việc cung cấp dịch vụ nhanh chóng và thịt nướng được làm bằng nguyên liệu tươi ngon, chất lượng cao.

Quan hệ đối tác

Với các địa điểm KTBR, bao gồm xe đẩy, quầy hàng và nhà hàng đầy đủ dịch vụ, đang nhân lên nhanh chóng, ông Setiono sớm nhận ra rằng các nhà cung cấp thịt địa phương không thể đáp ứng kịp nhu cầu. Nếu không có thịt chất lượng cao, an toàn cho thịt nướng của anh ấy, các tùy chọn mở rộng sẽ bị hạn chế.

Để khắc phục điều này, năm 2009 KTBR đã hợp tác với PT Belfoods Indonesia (Belfoods), một trong những nhà cung cấp thực phẩm lớn nhất Indonesia. Mối quan hệ hợp tác như vậy đảm bảo rằng các sản phẩm của doanh nhân được sản xuất với các thành phần đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt, bao gồm an toàn thực phẩm và đảm bảo chất lượng, của Cơ quan Kiểm soát Thực phẩm và Dược phẩm Quốc gia Indonesia.

Ngoài ra, Belfoods có chứng nhận Halal (Halal mô tả các loại thực phẩm được phép ăn cho người Hồi giáo) từ Hội đồng Ulema Indonesia (IUC), cơ quan giáo sĩ Hồi giáo hàng đầu của đất nước. Chứng nhận này rất quan trọng đối với nhiều khách hàng Hồi giáo của KTBR. Sau đó, ông Setiono bắt đầu thiết lập các kho hàng ở các thành phố lớn, chẳng hạn như Surabaya, Malang và Semarang, để đảm bảo vận chuyển nhanh chóng các nguyên liệu và các sản phẩm khác đến tất cả các địa điểm của KTBR.

Xây dựng thương hiệu

Khi mới bắt đầu kinh doanh, ông Setiono đang bán thịt nướng từ một chiếc xe đẩy trắng trơn. Nếu muốn thành công hơn, anh ấy biết mình cần phải tạo ra một tên thương hiệu dễ nhận biết và thay đổi giao diện xe đẩy của mình để hấp dẫn hơn. Chủ doanh nghiệp mới đã chọn tên “Kebab Turki Baba Rafi,” có ý nghĩa đa nghĩa:

“Kebab Turki” được chuyển thể từ kebab Döner của Thổ Nhĩ Kỳ.

“Baba” có nghĩa không chính thức của “cha” trong tiếng Ả Rập Tiêu chuẩn Hiện đại.

“Rafi” là tên con trai đầu lòng của ông Setiono, Rafi Darmawan.

Thông thường, biển hiệu của công ty có “Kebab Turki” bằng chữ cái lớn và “Baba Rafi” bằng chữ cái nhỏ hơn bên dưới, vì điều này sẽ làm cho tên nhanh hơn và dễ đọc hơn. Ông Setiono đã chọn tông màu đỏ tươi và vàng để thu hút người qua lại cũng như tạo không khí sôi động. Với tên thương hiệu và hình ảnh đã được tạo ra, doanh nhân này đã làm việc trong nhiều năm sau đó để truyền bá thương hiệu của mình.

Tôi đã làm việc để từ từ xây dựng thương hiệu, mở các xe hàng, quầy hàng và mặt tiền cửa hàng mới trong khi sử dụng các kỹ thuật truyền thông ngoại tuyến và trực tuyến để quảng bá tên KTBR.

Hendy Setiono, người sáng lập và Giám đốc điều hành của KTBR

Để đảm bảo rằng thương hiệu của công ty không chỉ là một cái tên hấp dẫn và màu sắc bắt mắt, ông Setiono chắc chắn rằng thương hiệu này tượng trưng cho các sản phẩm thực phẩm chất lượng đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng bằng cách sử dụng một số sáng kiến. Ví dụ, khi công ty ngày càng phát triển, ông Setiono đã thực hiện cải tiến hệ thống kiểm soát chất lượng, quản lý kho vật tư tốt hơn, tăng cường hỗ trợ hậu cần và đào tạo.

Nhãn hiệu và tên miền

Với một thương hiệu dễ nhận biết như vậy, KTBR cần phải bảo vệ danh mục sở hữu trí tuệ của mình để tối đa hóa tốc độ tăng trưởng liên tục. Để đạt được điều đó, công ty đã dựa vào hệ thống IP. Năm 2005, ông Setiono đã đăng ký nhãn hiệu cho logo “Kebab Turki Baba Rafi” với Tổng cục Sở hữu trí tuệ (DGIPR) của Indonesia, được đăng ký vào năm 2007.

Năm 2009, doanh nhân này đã nộp đơn đăng ký logo cập nhật của công ty với DGIPR của Indonesia, được đăng ký vào năm 2010 và 2016. Ngoài ra, nhãn hiệu cho một logo cách điệu khác, “Chicken Kebab Baba Rafi”, đã được đăng ký vào năm 2014.

Công ty cũng đã đảm bảo việc bảo vệ thương hiệu của mình tại các quốc gia mà công ty đã mở rộng. Ví dụ, cùng với sự gia nhập của KTBR vào Malaysia, KTBR đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu vào năm 2012 cho tên và logo của mình với Tổng công ty Sở hữu trí tuệ Malaysia (IPCM) theo hạng 29 của Phân loại Nice, đã được đăng ký vào năm 2017.

Trong năm 2011 và 2012, KTBR cũng đã đăng ký nhãn hiệu với Văn phòng Sở hữu Trí tuệ Philippines (IPOPHL) cho hai logo cách điệu, “Kebab Turki” và “Kebab Turki Baba Rafi”, lần lượt được đăng ký vào năm 2012 và 2013.

Công ty đã đăng ký logo và khẩu hiệu cách điệu “Kebab Turki Baba Rafi Chuỗi Kebab lớn nhất thế giới!” với Văn phòng Sở hữu Trí tuệ Singapore (IPOS) vào năm 2016 và “Kebab Turki Baba Rafi” với Văn phòng Sở hữu Trí tuệ Brunei Darussalam (BruIPO) vào năm 2017.

Ngoài nhãn hiệu, ông Setiono đã sớm nhận ra tầm quan trọng của việc duy trì sự hiện diện trên Internet và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm. Vì vậy, KTBR sở hữu một số tên miền, bao gồm babarafi.com và babarafienterprise.com. Hơn nữa, công ty cũng duy trì sự hiện diện trên trang web chia sẻ video nổi tiếng YouTube (KebabTurkiBabaRafi) và các mạng xã hội như Facebook (@kebabturki) và Twitter (@KebabBabaRafi). Thông qua các nền tảng này, KTBR có thể tiếp cận khách hàng cũ và mới, đồng thời cung cấp cho họ một địa điểm dễ tiếp cận để tương tác với thương hiệu kebab yêu thích của họ.

Kiểu dáng công nghiệp

Một tính năng sáng tạo mà công ty đã giới thiệu là một gói các tông đặc biệt. Trong nhiều trường hợp, giấy gói kebab có thể lộn xộn khi ăn, vì nước sốt có thể chảy qua các túi khí nơi bánh mì được gấp lại. Trong những trường hợp khác, nếu nó được quấn quá chặt, nó có thể dẫn đến việc vô tình tiêu hao màng bọc.

Để giải quyết vấn đề này, KTBR đã phát triển một hộp đựng các tông chắc chắn, dễ mang theo với một mấu đặc biệt giúp loại bỏ những vấn đề này. Kéo lên trên tab sẽ từ từ nhấc kebab ra khỏi hộp đựng và liên tục kéo tab sẽ kéo kebab lên để có thể dễ dàng ăn.

Bao bì đã được đăng ký kiểu dáng công nghiệp với DGIPR của Indonesia vào năm 2009 đối với hình dạng thùng chứa ban đầu (Số đăng ký DGIPR IDD0000025274) và vào năm 2013 đối với thùng chứa có mấu kéo (Số đăng ký DGIPR IDD0000034571). Thiết kế đã đạt được thành công lớn trong lòng người tiêu dùng và khuyến khích công ty tiếp tục cải tiến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Những đăng ký này giúp bảo vệ những đổi mới của KTBR và cuối cùng là nâng cao danh tiếng và hình ảnh thương hiệu của KTBR.

Nhượng quyền thương mại

Khi KTBR trở nên phổ biến hơn, ông Setiono bắt đầu suy nghĩ về cách tốt nhất để mở rộng thương hiệu và công ty hơn nữa. Thay vì mở các cửa hàng mới riêng lẻ, doanh nhân này quyết định rằng việc triển khai hệ thống nhượng quyền sẽ mang lại kết quả đáng mong đợi nhất. “Mong muốn tăng trưởng nhanh hơn,” ông Setiono giải thích, “Năm 2006, tôi quyết định giới thiệu mô hình nhượng quyền thương mại.

Để thu hút các nhà đầu tư nhượng quyền tiềm năng, tôi đã tham gia các triển lãm công ty, hội chợ ngành và các sự kiện công cộng, quảng bá cả cơ hội kinh doanh ‘không thể bỏ lỡ’ và thương hiệu đang phát triển. “Ngay sau khi ra mắt kế hoạch nhượng quyền, KTBR đã tràn ngập hàng trăm Khi các nhượng quyền thương mại này thành công, thương hiệu KTBR nhanh chóng lan rộng khắp Indonesia.

“… Có thể nói người Indonesia đã nhiệt tình đón nhận món kebab.”

Hendy Setiono, người sáng lập và Giám đốc điều hành của KTBR

Nhượng quyền thương mại được chứng minh là cách thành công nhất để công ty thâm nhập thị trường quốc tế. Ví dụ, khi ông Setiono quyết định mở rộng công ty của mình sang Malaysia vào năm 2012, KTBR đã ký thỏa thuận hợp tác với INKY Sdn Bhd (INKY), một công ty Malaysia đã trở thành “Master Franchise” cho KTBR tại Malaysia.

Thông qua thỏa thuận này, INKY xử lý các khía cạnh hậu cần, pháp lý và quảng bá của các hoạt động thương hiệu nhượng quyền cho hơn 20 đại lý KTBR trong cả nước. Điều này bao gồm đại diện và quản lý danh mục KTBR IP để sử dụng thương hiệu và tuyển dụng các đơn vị nhượng quyền phụ. KTBR cũng cho phép các cửa hàng đơn lẻ. Với thương hiệu nổi tiếng này, ông Setiono tiếp tục mang đến thành công nhiều sản phẩm thực phẩm chất lượng hơn cho người tiêu dùng Indonesia, các thị trường trọng điểm ở châu Á và hơn thế nữa.

Rủi ro được đền đáp

Ông Setiono đã chấp nhận rủi ro lớn khi rời trường đại học để theo đuổi ước mơ của mình, nhưng tinh thần kinh doanh, chiến lược kinh doanh sáng tạo, sử dụng thương hiệu và hệ thống sở hữu trí tuệ đã đưa ông lên vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp thực phẩm Indonesia.

“Nhìn lại quá khứ,” ông Setiono giải thích, “việc tôi đột ngột kết thúc việc học có lẽ là một trong những may mắn lớn nhất của tôi mặc dù tôi phải bắt đầu lại từ đầu, điều này đã khiến tôi kiệt quệ cả về thể chất lẫn tinh thần”. Tuy nhiên, bất kỳ tâm lý tiêu cực nào mà anh gặp phải chỉ củng cố quyết tâm và thúc đẩy anh thành lập Baba Rafi Enterprise, một công ty cổ phần cho các thương hiệu hiện tại và tương lai của doanh nhân.

… điều tạo nên một doanh nhân thành công là họ đang làm công việc có thể mang lại lợi ích cho nhiều người và tạo cơ hội tạo việc làm.

Hendy Setiono, người sáng lập và Giám đốc điều hành của KTBR

Với việc nhượng quyền thương hiệu kebab nổi tiếng nhất châu Á và là một trong những thương hiệu quốc tế của khu vực, có vẻ như rủi ro của doanh nhân trẻ đã thực sự được đền đáp.

Nguồn: WIPO