(Thương hiệu)

Tiểu sử

Vào những năm 1920, Trung Quốc đã mở một nhà máy nhỏ ở Thanh Đảo, tỉnh Sơn Đông, để sản xuất tủ lạnh. Mặc dù nhà máy Qingdao tồn tại hơn 60 năm, nhưng đến đầu những năm 1980, việc quản lý kém và nợ nần chồng chất đã khiến công ty gần như phải tuyên bố phá sản.

Đồng thời, sự mở cửa của nền kinh tế Trung Quốc với thị trường quốc tế đã chứng kiến ​​một làn sóng các công ty nước ngoài tìm kiếm cơ hội đầu tư. Một trong những công ty như vậy là Liebherr Haushaltergäte (Liebherr), một nhà sản xuất thiết bị hàng đầu của Đức. Liebherr nhìn thấy thị trường thiết bị gia dụng đang phát triển và đề xuất hợp tác với nhà máy Qingdao, trong đó công nghệ và bí quyết sản xuất của Liebherr sẽ được bán cho nhà máy. Năm 1984, Qingdao Refrigerator Co. Ltd. Ra đời ra từ sự hợp tác này. Tuy nhiên, chỉ riêng công nghệ là không đủ để giải cứu công ty. Cùng năm đó, Giám đốc điều hành Zhang Ruimin, khi đó là trợ lý giám đốc bộ phận thiết bị gia dụng của thành phố Thanh Đảo, đã đến, mang theo các kỹ thuật quản lý được áp dụng từ Nhật Bản và phương Tây, với trọng tâm là xây dựng một thương hiệu mạnh dựa trên các sản phẩm chất lượng.

Các kỹ thuật của ông Ruimin đã thành công và đến năm 1991, công ty đã thu được lợi nhuận đáng kể và đa dạng hóa sang các thiết bị gia dụng khác như tủ đông, lò vi sóng và máy điều hòa không khí. Nhận ra rằng tên của công ty không còn đồng nghĩa với các sản phẩm của mình và đã có một danh tiếng kém so với lịch sử trước đây của nó, ông Ruimin đã quyết định lấy một cái tên mới. Công ty đã thông qua tên viết tắt của cách viết phiên âm của Liebherr – được viết là Lieberhaier – để trở thành Công ty Cổ phần Tập đoàn Haier (Haier). Sự thay đổi tên này đánh dấu sự ra đời của một thương hiệu mới và sự hồi sinh hình ảnh của công ty. Tận dụng cách quản lý và thương hiệu mới của mình, Haier đã chuyển mình thành công ty thiết bị gia dụng lớn thứ hai trên thế giới và là công ty số một ở Trung Quốc. Đến năm 2010, Haier đã thiết kế, sản xuất và đưa ra thị trường hơn 15.000 sản phẩm thuộc 96 chủng loại được bán tại hơn 100 quốc gia trên thế giới.

Xây dựng thương hiệu

Khởi đầu cho chiến lược thương hiệu của Haier là một huyền thoại. Vào năm 1985, một trong những khách hàng của công ty đã mang trả lại một chiếc tủ lạnh (vẫn là một mặt hàng xa xỉ hiếm có ở Trung Quốc vào thời điểm đó) vì nó không hoạt động. Ông Ruimin và khách hàng đã xem qua tất cả kho tủ lạnh hiện có của công ty cho đến khi cuối cùng họ đã tìm thấy một mẫu tủ hoạt động. Trong số 400 loại sản phẩm trong nhà máy vào thời điểm đó, 76 chiếc được phát hiện là không hoạt động. Đáp lại, ông gọi các nhân viên của mình lại và yêu cầu xếp tất cả các tủ lạnh bẩn thỉu trên sàn nhà máy. Sau đó, ông đưa búa tạ cho các công nhân và ra lệnh cho họ đập tủ lạnh. Ông Ruimin được cho là đã nói với các công nhân: ‘Hãy phá hủy chúng! Nếu chúng tôi chuyển 76 chiếc tủ lạnh này để bán, chúng tôi sẽ tiếp tục mắc sai lầm khiến công ty của chúng tôi bị phá sản ”.

Sự kiện này mang lại tầm quan trọng của các sản phẩm chất lượng cho mọi người trong công ty và ông Ruimin nhấn mạnh với họ rằng các sản phẩm chất lượng gắn với một thương hiệu mạnh là điều cần thiết cho sự tồn tại của công ty. Với cam kết mới về chất lượng, việc lắp đặt thiết bị mới và chuyển giao bí quyết sản xuất từ ​​Liebherr, doanh số bán hàng đã tăng 83% trong hai năm. Việc danh tiếng của công ty ngày càng được nâng cao và đổi tên thành Haier đã tạo ra một thương hiệu mới đồng nghĩa với công nghệ tiên tiến về chất lượng sẽ truyền cảm hứng cho khách hàng và loại bỏ mọi cảm xúc tiêu cực liên quan đến tên cũ của công ty. Việc phát triển các sản phẩm mới được hỗ trợ bởi quyền sở hữu trí tuệ (IPR) như bằng sáng chế đảm bảo rằng thương hiệu sẽ tiếp tục thành công và nó sẽ duy trì lợi thế cạnh tranh.

Haier biết rằng thương hiệu là nguồn lực quý giá nhất, với hình ảnh thương hiệu là cốt lõi của chiến lược và nhận diện kinh doanh, vì vậy chiến lược xây dựng thương hiệu ban đầu của công ty là xây dựng một thương hiệu quốc gia mạnh, hàng đầu. Trong suốt những năm 1990, công ty đã nhận ra tầm nhìn của mình và thực hiện nhiều vụ mua lại để đa dạng hóa danh mục sản phẩm và thương hiệu công ty nhanh chóng trở nên phổ biến khắp Trung Quốc. Với vị thế ở Trung Quốc có lợi và an toàn, Haier bắt tay vào chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu. Chiến lược này nhằm định vị công ty như một thương hiệu địa phương tại các thị trường thế giới khác nhau cùng với việc nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm và hoạt động của công ty mạnh mẽ. Công ty tập trung vào việc bản địa hóa quy trình thiết kế, sản xuất và bán hàng để có thể thực sự trở thành một thương hiệu “địa phương”. Công ty gần đạt được mục tiêu tại các thị trường quan trọng như Hoa Kỳ và Châu Âu, nơi có các cơ sở sản xuất tại địa phương. Sản phẩm của công ty có mặt tại mười hai trong số mười lăm chuỗi cửa hàng hàng đầu ở Châu Âu và mười trong số các chuỗi cửa hàng hàng đầu ở Hoa Kỳ.

Nghiên cứu và phát triển

Kể từ khi công ty tái cơ cấu vào đầu những năm 1980, việc đổi mới các sản phẩm chất lượng mới có tầm quan trọng hàng đầu đối với mục tiêu xây dựng thương hiệu được công nhận trên toàn cầu. Haier và các công ty con của nó không ngừng tập trung vào việc đổi mới các sản phẩm mới thông qua nghiên cứu và phát triển (R&D). Một trong những công nghệ mà nỗ lực R & D của công ty đã phát triển là công nghệ “Chăm sóc An toàn”, áp dụng cho các thiết bị như máy nước nóng. Safe Care giám sát hệ thống dây điện và các thành phần điện của thiết bị và đưa ra cảnh báo nếu có bất kỳ sự cố rò rỉ điện nào gây nguy hiểm cho người tiêu dùng.

Công nghệ này đã được giới thiệu tại Hội nghị Ủy ban Kỹ thuật Điện Quốc tế lần thứ 66 vào năm 2002 và các sản phẩm được trang bị Safe Care đã được bán vào năm 2006. Đây chỉ là một ví dụ về khả năng đổi mới của Haier thông qua các nỗ lực R&D của mình. Bộ phận R&D cũng chịu trách nhiệm phát triển tất cả phần mềm máy tính chạy các sản phẩm của mình, chẳng hạn như Safe Care, và đây là một phần thiết yếu trong chiến lược R&D của công ty.

Bằng sáng chế, Bản quyền và Nhãn hiệu

Sự đổi mới và mở rộng của Haier đã đưa nó trở thành chủ sở hữu của hơn 6.000 bằng sáng chế và hơn 500 bản quyền phần mềm trên toàn thế giới. Để duy trì lợi thế cạnh tranh của mình, công ty đảm bảo rằng họ bảo vệ toàn bộ tài sản trí tuệ (IP) của mình. Haier là một người sử dụng nhiệt tình của hệ thống Hiệp ước Hợp tác Bằng sáng chế (PCT) và đã nộp hàng trăm đơn xin PCT .

Bởi vì công ty nỗ lực xây dựng một thương hiệu toàn cầu, nhãn hiệu cũng là một khía cạnh thiết yếu trong chiến lược SHTT của công ty. Như vậy, Haier đã đăng ký nhãn hiệu cho tên công ty của mình theo hệ thống Madrid quốc tế . Nó cũng đã đăng ký nhãn hiệu cho tên của mình ở Hoa Kỳ với Văn phòng Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) và ở Châu Âu với Văn phòng Đăng ký Nhãn hiệu và Kiểu dáng của Liên minh Châu Âu (OHIM).

Thương mại hóa

Haier thiết kế, sản xuất và tiếp thị sản phẩm của mình thông qua mạng lưới toàn cầu và khuôn khổ kinh doanh. Tính đến năm 2010, Haier có mười lăm tổ hợp công nghiệp, ba mươi nhà máy và cơ sở sản xuất ở nước ngoài, tám trung tâm thiết kế và hơn 58.000 đại lý bán hàng trên toàn thế giới. Tại thị trường nội địa, Haier tập trung vào 4 nhóm sản phẩm hàng đầu là tủ lạnh, tủ lạnh, điều hòa và máy giặt. Haier cũng có một bộ phận điện tử tiêu dùng đáng kể.

Đối với thị trường quốc tế, Haier đã áp dụng một chiến lược độc đáo là thâm nhập các thị trường khó tính như Hoa Kỳ và Châu Âu. Khi lần đầu tiên thâm nhập thị trường ở Hoa Kỳ, nó đã xác định được hai thị trường ngách tiềm năng sinh lợi nhưng chưa phát triển – đó là tủ lạnh cỡ nhỏ cho phòng ngủ tập thể, khách sạn và những thứ tương tự; và hầm rượu điện. Việc Haier nhập khẩu các thiết bị này, cùng với đội ngũ thiết kế và phát triển mạnh mẽ, đã giúp công ty nhanh chóng phát triển thương hiệu của mình và đến năm 2000, công ty đã trở thành một công ty lớn trên cả hai thị trường sản phẩm.

Sự thành công của Haier tại các thị trường ngách như vậy đã giúp thương hiệu của hãng trở nên nổi tiếng, điều này khuyến khích công ty nhắm đến thị trường tủ lạnh cỡ lớn cao cấp hơn ở Hoa Kỳ. Để làm được như vậy, công ty đã xây dựng nhà máy sản xuất đầu tiên của mình tại Hoa Kỳ tại Camden, Nam Carolina vào năm 1999. Phù hợp với mục tiêu của công ty là làm cho thương hiệu của mình trở nên “địa phương” trên thị trường quốc tế, sáng kiến ​​này đã thành công vang dội. Haier kể từ đó đã thực hiện các sáng kiến ​​tương tự ở các thị trường khác như Liên minh châu Âu và Trung Đông.

Kết quả kinh doanh

Việc Haier tập trung xây dựng một thương hiệu mạnh đã đưa công ty này từ bờ vực phá sản trở thành một trong những công ty thiết bị gia dụng thành công nhất trên thế giới. Đến năm 2010, công ty có hơn 50.000 nhân viên trên toàn thế giới. Nó có tốc độ tăng trưởng hàng năm là 68% từ năm 1984 đến 2005, với doanh thu năm 2005 đạt tổng cộng 103,4 tỷ Nhân dân tệ (RMB) của Trung Quốc. Công ty chiếm 40% thị phần đồ gia dụng tại Trung Quốc và đã thâm nhập thành công các thị trường khó tính như Hoa Kỳ, và hiện là nhà sản xuất tủ lạnh số hai thế giới, chỉ đứng sau Whirlpool. Bất chấp sự suy thoái kinh tế vào năm 2008, lợi nhuận của Haier đã tăng gần 20% trong năm đó và hưởng lợi nhuận ròng 768 triệu NDT. Năm 2004, Haier mua lại cổ phần kiểm soát của Haier-CCT Holdings, một liên doanh được niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Hồng Kông cùng năm đó.

Thành công được xây dựng dựa trên vai trò của thương hiệu

Chìa khóa thành công của bất kỳ công ty nào là thương hiệu của nó, và các thương hiệu mạnh cho phép một công ty không chỉ phát triển trong nước mà còn trên phạm vi quốc tế. Haier đã chèo lái làn sóng thương hiệu nội địa mạnh mẽ của mình để thâm nhập vào các thị trường mới và mở rộng thành một tập đoàn đa quốc gia đang phát triển nhanh chóng. Vào tháng 3 năm 2009, Financial Times đã công nhận thành công của Haier khi xếp nó vào Top 10 Thương hiệu Trung Quốc đẳng cấp nhất thế giới. Thông qua việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và tên thương hiệu của mình bằng các nhãn hiệu, Haier đã xây dựng được một tài sản mạnh mẽ đã làm thay đổi công ty và mang lại sự công nhận toàn cầu cho thương hiệu và sản phẩm của mình.

NGUỒN: WIPO